-

Zo werd Netflix koploper in gesponsorde content

Makers van entertainment is er veel aan gelegen het publiek te interesseren, te betrekken en ze het liefst over de productie te laten praten. Met de komst van online innovaties is dat eenvoudiger geworden, maar met de populariteit van video on demand wordt flink roet in datzelfde eten gegooid. Wanneer niemand nog op centrale momenten consumeert, blijken live tweeten en dat prachtige tweede scherm een stuk minder engaging.

De internationale streamingreus Netflix poogt daarom met (gesponsorde) content het publiek te interesseren voor haar series. Een poging waarmee het bedrijf de lat binnen native advertising direct hoog legt.

Ruim anderhalf jaar geleden zette Netflix samen met een contenthuis de eerste stap om conversaties en on demand streaming te vermengen. Kijkers werden eind december 2013 uitgenodigd lid te worden van een zogenaamde Documentary Club waarin zij wekelijks werden gevraagd naar meningen over documentaires uit de catalogus op Netflix. Een boekenclub op een online forum zogezegd. Een voorspelbare nachtmerrie gezien de heersende cultuur van online ‘reaguurders’ en hun negativiteit.

Toch bleek het bijeenbrengen van een club van kijkers een groot succes. Door een platform te integreren dat al een bestaande en gemêleerde gebruikersgroep kende – het Amerikaanse Kinja is een door veel verschillende typen websites gebruikte techniek – resulteerde de proef in waardevolle bijdragen. Temeer de gebruikers daarmee groeien in online aanzien leverden zij zichtbaar nuttige bijdragen. Het effect werd versterkt door een bloggercontest in het leven te roepen waarmee Netflix zocht naar een echte ‘Netflix Junkie’. Door naar de Netflix-kijker te luisteren zorgde het bedrijf voor bijna honderdduizend extra views.

Native advertising

Het blijkt een opmars naar de eerste stappen in de wereld van gesponsorde, native, content. Slechts enkele maanden later publiceert technologiemagazine Wired een onlineproductie over de opkomst en ontwikkeling van televisie. Geïnspireerd door ‘Snow Fall’ – een productie waarmee The New York Times prijzen in de wacht sleepte – ontwikkelt Wired een interactief artikel genaamd ‘TV Got Better’ dat bestaat uit video, interactieve kaarten  en animaties.

Screenshot uit native campagne op Wired – klik voor volledige artikel
native

Daarmee leverde het magazine een item af dat in geen enkel opzicht onder doet voor een journalistieke productie, maar wel degelijk een advertentie is. De lezer scrollt zich een weg door een video-interview met de maker van een serie die door Netflix nieuw leven kreeg ingeblazen, een tijdlijn die de ontwikkeling van televisie toont, een poll, een multimediaal element dat de totale kijktijd naar televisie toont sinds het openen van het verhaal en natuurlijk de nodige historische tekstuele invulling.

Een gesponsord artikel met de kwaliteiten van een redactionele productie waarmee Netflix de aandacht van de lezer weet te grijpen. Door zich aan te passen aan de redactionele formule en in vorm en kwaliteit andere andere artikelen ‘na te doen’ realiseert Netflix de aandacht die het met een degelijke banner nooit behaalt.

Native bij The New York Times

De relatief jonge ’T Brand Studio’ van The New York Times oogst veel lof met de recente native campagne voor het tweede seizoen van ‘Orange Is The New Black’, de hitserie over een vrouwengevangenis. In een video-interview met Arthur Hoffman van Sanoma Digital legt Meredith Kopit Levien uit dat de redacteuren van de Times in eerste instantie met een heel ander doel de gevangenis binnenstapten. Omdat de serie veel komische elementen bevat vatten zij het plan op een luchtig artikel te schrijven over het leven tussen de gevangenismuren. Na een dag van observeren blijken de vrouwen en het leven dat zij leiden een journalistiek verhaal waardig.

Video-interview met Meredith Kopit Levien

Om video’s van Youtube te kunnen tonen, dienen analytische cookies en tracking cookies geaccepteerd te worden.

Het resulteert naar eigen zeggen in een multimediale documentaire over het systeem van gevangenschap dat in essentie voor mannen is ontwikkeld, maar nu ook voor achthonderdduizend vrouwen dagelijks praktijk is. Aan de hand van elementen van tekst, video, data en moderne designtechnieken in een stijl van documentaire koppelde Netflix een luchtige serie aan een breder maatschappelijk debat. Een productie die volgens Levien de lat in de markt van native advertising een stuk hoger heeft gelegd.

Klik voor volledige native artikel op The New York Times

newyorktimes

Pionieren met branded content

Deze vorm van advertising en interesseren van het publiek blijkt Netflix geen windeieren te leggen. Het maakt haar naam van pionier op het gebied van gesponsorde content opnieuw waar. Met de introductie van het nieuwste seizoen van House of Cards lanceerde de streamingdienst deze maand opnieuw een native campagne. ‘The Ascent’ vertelt het lange verhaal in tekst, video en infographic over de relatie tussen Amerikaanse presidenten en hun echtgenotes.

Met als doel de loyaliteit van bestaande kijkers aan te wakkeren en nieuwe kijkers voor de serie te interesseren kiezen Netflix en The Atlantic opnieuw voor een brede aanpak van het thema. Gehoopt wordt dat door de fictieve karakters Frank en Claire Underwood te positioneren tussen echte verhalen over presidenten, de relatie met de karakters versterkt. Naar verluidt heeft de campagne enkele miljoenen gekost en heeft The Atlantic zo’n twaalf miljoen bezoekers per maand.

De vraag is of met één uiting gedrag van de kijker kan worden veranderd, maar, zo denken experts, zodra de relevantie hoog is volgt engagement als vanzelf.

atlantic-native-house-of-cards

Foto boven: Twin Design / Shutterstock.com

Deel dit bericht

1 Reactie

Tymen Boon

Ik kijk op dit moment Bloodline en daar is altijd iemand met een groen flesje van Freddy in beeld

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond