Zomerkoopje bij online video: meer views, lagere kosten

Mensen praten graag over veranderingen, maar houden er zelf meestal niet erg van. Oude gewoonten zullen niet snel veranderen. Al beweren bedrijven vaak dat zij alles uit online media halen, houden zij veelal nog vast aan hun oude processen. Met advertentie-­uitgaven is het net zo: uit ons onderzoek blijkt dat er in de maanden juli en augustus sprake is van een aanzienlijke terugval in advertentie-uitgaven op YouTube. Een grote kans.

Door bovenstaande reden daalt de prijs voor advertenties in juli en augustus met vijf tot zeven procent (ook wel bekend als CPM ofwel Cost per mille). Paradoxaal genoeg is er wel sprake van een toename van de views met tien procent vergeleken met een ‘normale’ periode buiten de vakantie.

Een groter bereik voor minder geld, leert ons dus een simpele rekensom. Toch kiezen veel bedrijven er juist voor om in deze periode niet in de bekendheid van hun merk te investeren. Daarom willen wij uw aan­dacht vestigen op deze uitgelezen kans op basis van de DIVIMOVE-gegevens die wij hebben verzameld.

De goede oude tijd

Internet verandert alles. Dat geldt ook voor online video’s. Op tv zijn in de zomer geen populaire programma’s te vinden, omdat veel mensen op vakantie zijn en dus hun gangbare kijkpatroon niet kunnen aanhouden. Veel populaire series stoppen in de zomer en productiebedrijven wachten tot september met de release van een nieuw seizoen.

Het is dan ook logisch dat adverteerders hetzelfde patroon aanhouden aangezien het reclamebereik in de zomerperiode om dezelfde redenen zal da­len. Dit was decennialang de vaste aanpak van de reclamebranche. Maar door internet veranderen er zaken…

‘Het effect van feestdagen en schoolvakanties door het jaar heen’

Een groter bereik dan verwacht

Online video’s hebben dit patroon omgekeerd. In een wereld waarin internet mobiel ter beschikking staat, zijn mensen niet meer gedwongen om hun favoriete programma’s thuis te bekijken. Zij kunnen deze programma’s overal en altijd bekijken (mits er natuurlijk een internetverbinding is, en dat is tegenwoordig een standaard service in de meeste hotels en vakantieparken).

Uit onze gegevens blijkt dat er in de zomermaanden tot wel tien procent meer wordt gekeken. Voor de leeftijdsgroep tussen 13 en 17 is dit zelfs twintig procent. Jongeren brengen hun extra vrije tijd blijkbaar graag door met het bekijken van video’s op YouTube en de enorme stijging van mobiel- en tabletverkeer in de afgelopen jaren betekent dat zij hiervoor niet meer vastzitten aan hun desktop.

Zij kunnen hun favoriete kanalen overal ontvangen. Onze traditionele manier van denken op dit gebied wordt hierdoor volledig op zijn kop gezet, maar het is wel de nieuwe realiteit.

Gegevens van DVM Nederlandse markt 2014

En het is goedkoper

In de zomer zijn er niet alleen meer kij­kers, maar adverteren is ook nog eens goedkoper. Wij hebben gegevens verzameld over advertentietypen en de bijbehorende prijzen voor de Nederlandse en Duitse DIVIMOVE-partners. Over het algemeen zien we dat de CPM’s (kosten per 1000 impressies) in de zo­mermaanden dalen met een waarde tussen vijf en zeven procent.

Ook het aantal geplaatste ad­vertenties daalt in deze periode van het jaar (-5% minder views voor advertenties). De reden hiervoor is blijkbaar dat bedrijven in de zomer terughoudender met hun budget omgaan. Aangezien het adverteren op YouTube doorgaans via een veiling­model verloopt, leidt een gedaalde vraag naar advertenties tot een lagere prijs hiervoor.

Uit de gegevens blijkt een veel sterkere daling voor advertenties via een veilingmodel met acht procent ver­geleken met een daling tussen twee en vier procent voor gereserveerde advertenties (die rechtstreeks door het YouTube-verkoopteam worden verkocht).

Zoals eerder gezegd is de lagere prijs voor advertenties het gevolg van een gedaalde vr­aag naar advertenties. Daarom is dit mogelijk slechts van tijdelijke aard, totdat de adverteerders de situatie doorkrijgen. En omdat deze situatie tijdelijk van aard is, is het nu misschien wel de perfecte tijd om ervan te profiteren.

Kosten voor reclame in de zomer

Advertenties (alle soorten): -5% tot -7%

Gereserveerde advertenties: -2% tot -4%

Advertenties via veilingmodel: -8% tot -9%

Bron: Divimove-gegevens van DACH en Nederlandse markt 2014.

Dit concept is relatief nieuw en de meeste merken hebben dit nog niet begrepen, maar in de toekomst zullen de zomermaanden veel meer mogelijkheden bieden voor het vergroten van de merkbekendheid aangezien consumenten steeds meer en permanent met elkaar in verbinding staan. En prijstechnisch is dit de tijd waarin nog van een koopje kan worden geprofiteerd.