A/B-test: hoe Djoser 33 procent meer reizen verkocht

Whichtestwon.com is hét platform voor A/B- en multivariate testingcases. Elk jaar bekroont Which Test Won de beste testen met een award. Een onafhankelijke jury beoordeelde 160 testcases vanuit de hele wereld in verschillende categorieën en koos vorige week 30 finalisten uit. Traffic4u bedacht een A/B-test voor reisorganisatie Djoser, die 33 procent meer boekingen opleverde. Daarmee wonnen zij een Gouden Award.

De test: ‘Optie nemen’
De A/B-test was een onderdeel van een reeks testen op www.djoser.nl. Deze test werd uitgevoerd op alle reisdetailpagina’s van djoser.nl en richtte zich op de vertrekdata/prijs-tabel. Vanuit deze tabel kan de bezoeker doorgaan naar het boekingsformulier, om daar de specifiek gekozen reis te boeken.

In de nul-situatie stond achter de specifieke reisdatum een tekstlink met een call to action: ‘Boek nu’. In de variant is daar een tweede knop naast geplaatst: ‘Optie nemen’. De knop ‘Optie nemen’ was gelinkt aan hetzelfde boekingsformulier; met deze knop werd er echter een optie genomen in plaats van een boeking gedaan (dezelfde informatie werd gevraagd).

Er is gekozen voor deze test omdat Traffic4u op basis van data-analyse en ervaring tot de conclusie kwam dat het doen van de daadwerkelijke definitieve boeking een (te) grote drempel was voor de bezoekers van www.djoser.nl.

Een optie wordt bij Djoser na 72 uur automatisch omgezet in een boeking. Dit wordt uiteraard duidelijk gecommuniceerd in het boekingsformulier en in de bevestigingsmail. Het is mogelijk om een optie binnen 72 uur kosteloos te annuleren, via de website of telefonisch. Een overduidelijk statistisch significant resultaat (99 procent) toonde aan dat de variant 33,1 procent meer boekingen (inclusief opties) opleverde in een testperiode van zeven weken. Hierbij is uiteraard ook kritisch gekeken naar gegevens uit de backend. Het is mooi als er online extra boekingen worden gedaan, maar als deze vervolgens telefonisch of via de website weer worden geannuleerd, levert dit onder de streep geen voordeel op. In deze case hadden de (geringe) afmeldingen geen invloed op het significante resultaat. 

Waarom levert de toevoeging van  ‘Optie nemen’ extra boekingen op?
Het toevoegen van ‘Optie nemen’ is een succes, omdat hiermee wordt ingespeeld op meerdere psychologische principes. Een ‘optie’ klinkt toegankelijker en minder definitief in vergelijking met een boeking. Bij een optie is het mogelijk om er nog een nachtje over te slapen, maar is de bezoeker ondertussen wel verzekerd van een plaats voor de reis. De kans dat een optie nog wordt geannuleerd is zeer klein, omdat de bezoeker al moeite heeft gedaan om persoonlijke informatie in te vullen. Op deze manier is de bezoeker (onbewust) al een relatie aangegaan met Djoser.

Learning
Deze test laat zien dat het doorvoeren van relatief kleine veranderingen op de website (feitelijk veranderde er niets in het proces van zoeken naar boeken, maar werd alleen de link ‘optie nemen’ toegevoegd) kan leiden tot significante conversieverbeteringen. Lang niet alle testen leiden tot een positief resultaat. Als adverteerder kun je honderden verschillende testen bedenken, maar er zullen maar enkele leiden tot een significante conversieverbetering. Enerzijds maakt dat niet uit want ook van testen die niet succesvol zijn leer je. Anderzijds wil je wel dat de effort die je in conversieverbetering trajecten stopt leidt tot daadwerkelijke conversieverbetering en dus geld gaat opleveren in plaats van dat het geld gaat kosten.

Het advies is dan ook om als adverteerder een continue proces in te richten gebaseerd op de volgende stappen:

1. Continue de effectiviteit van je website evalueren (met zowel webstatistieken, maar ook met gebruikers feedback)
2. Definiëren van A/B testen op basis van impact/effort inschatting
3. Bouwen en uitvoeren van tests
4. Testuitslagen documenteren en winnende testvarianten doorvoeren.

*) Dit artikel is mede geschreven door Thijs van der Wal, Conversion Rate Optimization Consultant bij Traffic4u.