Personalisatie: de conversiekracht van data

Nu ook Albert Heijn eindelijk overstag is, kan niemand in Nederland er meer omheen. Personalisering ontwikkelt zich razendsnel tot een kerncompetentie voor alle retailers. Hoewel de faalangst veelal nog regeert, blijken de voordelen legio. En dreigt inmiddels een heuse wedloop.

Na heel lang wachten introduceerde Albert Heijn onlangs eindelijk de gepersonaliseerde Bonuskaart. Waarom het zolang moest duren, is nog steeds niet helemaal duidelijk. Maar dat de nieuwe aanpak onvermijdelijk was, is echter zonneklaar. Personalisering is een hot issue voor alle retailers, nu de consument dankzij de enorme variëteit in online en fysieke kanalen real time toegang heeft tot een bijna oneindig aanbod aan producten, diensten en aankoopmogelijkheden. Als gevolg zet hij steeds vaker de merkloyaliteit overboord, ten gunste van de partij met de meest relevante en gepersonaliseerde aankoopbeleving.

De Zaanse supermarktketen bevindt zich in goed gezelschap. Enkele maanden eerder maakte Wehkamp ook al bekend dat zij de inrichting van hun website verregaand gaat automatiseren. Het getoonde aanbod op de site zal daarvoor steeds meer worden afgestemd op de aankoopgeschiedenis en voorkeuren van de individuele klant. “Waarom moet iemand eerst door drie pagina’s klikken met merken die hem niet interesseren?”, aldus AH’s marketingdirecteur Alexander van Slooten, die daarmee wil voortbouwen op het grote succes van de op gepersonaliseerde aanbiedingen ingestoken e-mailings.

Een ander treffend voorbeeld is de nieuwe McDonalds-app die inmiddels al meer dan een miljoen keer is gedownload. Het intelligente CRM-systeem achter de app biedt consumenten kortingscoupons aan op basis van eerder aankoopgedrag, de tijd van de dag, het weer en de bezoekfrequentie. “Dat leidt tot een aanzienlijke aantoonbare rendementsverhoging”, aldus Eduard de Wilde, hoofd e-commerce bij opdrachtgever Tribal DDB. “Naast een mooie marketinggimmick is het tevens een effectieve tool om de positie van een retailer als McDonald’s te versterken.”

Verleiding
Enkele maanden na de introductie is Ahold nog steeds terughoudend met inhoudelijke details over de werking van het AH-personaliseringsprogramma. Dochter bol.com doet gelukkig minder moeilijk. “Personalisering komt voor mij altijd neer op dezelfde vraag”, stelt CMO Michel Schaeffer. “Welke ervaring is nodig om de klant blij te maken? Ons grote totaalaanbod is een belangrijke voorwaarde om een goede winkel te kunnen zijn. Maar om ook een favoriete winkel te worden, moet de klant niet alleen direct kunnen vinden wat hij zoekt, maar ook op individuele smaak worden geprikkeld. Daarom zien wij personalisering als een belangrijke kerncompetentie, en hebben we de afgelopen twaalf maanden stevig geïnvesteerd in de daarbij benodigde technologie en mankracht. Drie jaar geleden waren er in totaal vijf mensen actief in ons gehele personaliseringstraject, nu zijn dat er ongeveer vijfendertig.”

Volgens Maarten Stramrood, Director E-commerce & Online Services bij UPC, heeft de sterk toegenomen aandacht voor personalisatie wel iets weg van de Facebookhype van een paar jaar geleden geleden. “Iedereen wil er iets mee doen, maar lang niet iedereen weet waar te beginnen”, stelt hij. “Ik denk dat veel bedrijven hier enorm mee worstelen. Sommigen geven die zorg uit handen, waardoor het resulterende rapport vaak ergens in een la eindigt.”

Ook UPC krijgt regelmatig bezoek van consultants met ‘spannende plannen’ voor het exploiteren van haar goedgevulde klantendatabase. ‘Losse flodders’, oordeelt Stramrood doorgaans. Hij hamert op het belang om altijd vanuit de hoofddoelstellingen van het bedrijf te werken. Van daaruit kun je bepalen met wie je op welke manier wilt gaan communiceren. “Het is verleidelijk om dat meteen groots op te pakken”, constateert hij, “terwijl je personalisatie volgens mij juist in kleine, aandachtige stapjes moet doorvoeren.”

Drie jaar geleden constateerde de kabelaar dat zijn op persona’s gerichte online communicatie sterk in effectiviteit afnam. Sindsdien stemt UPC de communicatie steeds vaker af op het surfgedrag van de consument en de customer lifetime value. De eerste concrete stap in dat proces was een ‘Wist u dat’-mail aan nieuwe klanten die na een maand nog geen gebruik hadden gemaakt van de ‘On Demand’-diensten, waarbij werd doorgelinkt naar een niet algemeen toegankelijk siteonderdeel waar het bedrijf nauwkeurig kon volgen voor welke producten, genres en specifieke titels zij zich interesseerden. Navolgende mails werden nadrukkelijk ingestoken op bijvoorbeeld HBO-series, inclusief aantrekkelijk beeldmateriaal.

“Nadat testen de effectiviteit ervan onderschreven, hebben we de aanpak verder uitgerold volgens ons launch & learn-principe”, aldus Stramrood. “Dat betekent dat we veel experimenteren, en elk succesvol experiment direct opschalen. De verkregen intelligentie passen we vervolgens zoveel mogelijk in het gehele bedrijf toe. Zo krijgen onze telesales agents bij elk binnenkomend telefoontje bijvoorbeeld ook direct relevante verkoopsuggesties aangereikt.”

Intelligentie
Het genereren van relevante verkoopsuggesties is al zeker tien jaar de corebusiness van Darren Vengroff. Tot 2008 was hij als Principal Engineer verantwoordelijk voor hét personaliseringsprogramma van Amazon. Daarna werd hij Chief Science Officer van RichRelevance, een Amerikaanse firma die onlangs door het Amerikaanse Internet Retailer-magazine werd verkozen tot ‘meest invloedrijke dienstverlener in de personaliseringsbranche’. Ongetwijfeld mede dankzij de ruim 42 miljard dollar die het bedrijf aan verkopen genereert bij klanten als Wallmart, Target, Sears en Marks & Spencer. Een stijging van maar liefst 28 procent ten opzichte van het jaar ervoor. In totaal bieden 702 van de duizend grootste Amerikaanse retailketens hun websitebezoekers momenteel productaanbevelingen aan, aldus het magazine. RichRelevance genereert bij zijn klantenbestand overigens alleen al één miljard productsuggesties per dag.

“Uiteraard draait alles bij ons om slimme algoritmes”, bevestigt Vengroff. “De echte complexe intelligentie ligt echter niet in het daadwerkelijke genereren van de juiste productsuggestie. Een van onze meest essentiële inzichten is namelijk dat de conversie significant hoger uitvalt als het ons lukt om de consument uit te leggen hoe een productsuggestie tot stand is gekomen.” Daarvoor verdeelt het bedrijf zijn aanbevelingsproces in twee delen. In het tweede deel genereren ruim honderd verschillende algoritmes, de bekende ‘Mensen die dit kochten…’, de daadwerkelijke aanbevelingen. De echte intelligentie zit volgens hem echter in het eerste onderdeel, waarbij de computer middels ensemble learning – een vorm van machine learning – per binnenkomende klant bepaalt welk van de beschikbare algoritmes de hoogste kans op conversie biedt. “Die kansberekening richt zich op de actuele context van elke afzonderlijke consument”, aldus de CSO. “Daarvoor wordt een grote hoeveelheid verschillende informatie real time samengebracht en gewogen. Denk aan welke aankopen iemand in de voorafgaande periode heeft gedaan, of hij daarbij naar elektronica of een specifieke dvd-box keek, of het een aankoop voor eigen gebruik of een cadeau was, via welke site de persoon op de site is beland, welke producten hij voorafgaand aan die sessie heeft bekeken en wat zijn zoekgeschiedenis tot nu toe is geweest.”

Wedloop
“Hoe nauwkeuriger je deze reeks vragen kunt beantwoorden, des te nauwkeuriger de selectie van het meest kansrijke algoritme”, aldus Vengroff. “Dat is een continu leerproces, waarbij we elke aanname op basis van historische data direct testen. Zo komen onder meer productverbanden naar voren die je met menselijke logica nooit had ontdekt.” Als voorbeeld noemt hij de relatie tussen een autokinderzitje en een babyledikant. De ledikantzoekende consument reageert doorgaans zeer positief op een aanbieding voor een autostoeltje, met hoge conversieratio’s als gevolg. Draai je de situatie om, dan zakt de conversieratio ver weg. Sterker nog: zelfs de kans dat het autostoeltje wordt verkocht, neemt af door de aanbieding van het ledikant. “Kwalitatief onderzoek suggereert in dit geval dat ouders die nadenken over de veiligheid van hun kind, op dat moment geen behoefte hebben aan afleiding”, aldus Vengroff. “Voor de zuiver statistisch opererende computer is dat irrelevant: in die context vindt die aanbeveling simpelweg niet meer plaats. En met een miljard aanbevelingen per dag, waarbij we het verband tussen context, algoritme, aanbeveling en conversieratio doorlopend meten, leert onze computer erg snel. De complexiteit van het voordurend koppelen en analyseren van dergelijke volumes gestructureerde en ongestructureerde data betekent dat de menselijke invloed op dit proces snel afneemt.”

Dit betekent echter niet dat de rol van de mens in het gehele personaliseringsproces marginaliseert. Sterker nog: er is tussen bedrijven een heuse wedloop uitgebroken om de – redelijk beperkte – groep analytici binnen te halen die in staat is dit proces een creatieve richting te geven. “Die zijn er in Nederland bijna niet”, aldus Stramrood. “Je hebt namelijk hele goeie bètamensen nodig die niet alleen een goede analyse uitvoeren, maar ook een model kunnen bouwen of de data proactief kunnen gebruiken. Wij doen daarom nu zaken met het Engelse Creator, een datapartij uit de reisbranche die werkt met oud-ruimtevaartkundigen uit het voormalige Oostblok. Hen kan je alles vragen.”

De CMO van bol.com wist de afgelopen twaalf maanden wel verschillende ervaren data scientists binnen te halen. “Groot voordeel is dat wij deze mensen een voor Nederlandse begrippen onovertroffen database kunnen aanbieden. Zeker qua diepte en dimensies”, stelt hij. “Dat betekent dat ze doorlopend bezig zijn met het maken van nieuwe dingen die in Nederland gewoon nog niet bestaan. De mogelijkheden zijn daarbij bijna oneindig. Daarom kijken we altijd eerst naar wat we willen bereiken, en zoeken we vervolgens uit welke data daarvoor nodig is.”

Datawetenschappers

Gevraagd naar best practices van dergelijke plekken ‘waar de magie van kunst en wetenschap samenkomen’, zoals Vengroff het typeert, noemt hij onder meer zijn klant Target. De Amerikaanse supermarktketen is volgens hem telkens weer in staat om nieuwe klantsegmenten binnen de enorme database te vinden die openstaan voor gepersonaliseerde en conversieverhogende communicatie.
Een ultiem voorbeeld binnen Target is de groep aanstaande ouders. Een segment dat volgens Amerikaanse onderzoekers hét moment in de consumer life cycle is, waarbij de consument het meest openstaat voor marketingprikkels cq. reclameboodschappen. Door de komst van een baby laat de prijsbewuste consument namelijk alle in jaren gevormde winkelgewoontes opeens varen voor het gemak van one-stop-shopping. En dus gaf het winkelbedrijf zijn data scientists opdracht het klantbestand te doorzoeken op vrouwen die in een vroeg stadium van hun zwangerschap verkeerden.

Dat resulteerde onder andere in een lijst van 25 producten die deze doelgroep bovengemiddeld veel koopt. Bijvoorbeeld ongeparfumeerde lotion en zeep, bepaalde voedingssupplementen en handtassen met voldoende plek voor een pak luiers. Door het vastgelegde aankooppatroon te koppelen aan aangekochte demografische gegevens produceerden de datawetenschappers een lijst van enkele tienduizenden ‘waarschijnlijk zwangere’ Amerikaanse vrouwen, die vervolgens werden bestookt met relevante aanbiedingen. Op een doorslaggevend moment in de levenscyclus van de consument, terwijl de concurrentie nog zat te slapen. Hoewel Target geen commentaar geeft op omzet in specifieke klantsegmenten, groeide de totale omzet in de zes jaar erna van 44 naar 67 miljard dollar.

Pinterest
Op dit moment bekijkt Target ook de mogelijkheden van Pinterest. “En dan specifiek het toenemend aantal artikelen dat consumenten daar met hun volgers delen”, vult Vengroff aan. “Via de Pinterest-API kunnen wij de meest gepinde producten verzamelen, om die vervolgens weer te koppelen aan onze database met klantprofielen en aanbevelingen.” De Chief Science Officer hoopt zo onder meer een waardevol verband te kunnen leggen tussen de producten die consumenten op Pinterest delen, en de gerelateerde producten die ze uiteindelijk ergens online aanschaffen. “In welke mate dat inzicht kan gaan bijdragen aan verbeterde conversie staat nog niet vast. Belangrijk is dat al onze klanten moeten openstaan om met dit soort mogelijkheden te gaan experimenteren.”

De drempel daarbij is volgens Vengroff niet zozeer technologisch, maar eerder cultureel bepaald. “Wil je hierin succesvol zijn, dan moet je bereid zijn te falen. Het is een essentieel onderdeel van het personaliseringsproces”, stelt hij. “Anders ben je kansloos in de zoektocht naar de meest effectieve manieren om te personaliseren. Met name gevestigde managers, die zichzelf met een jarenlange strijd naar de top van de organisatie hebben gewerkt, zijn bang om zich te committeren aan voorstellen die zouden kunnen falen, aldus Vengroff. Hij voorziet dan ook een transformatie van de huidige managersrol. “Een excellerende manager is straks niet langer de bron van het beste idee voor de onderneming, maar de persoon die ervoor zorgt dat het beste idee komt bovendrijven. Al dan niet gebruikmakend van personalisatie.”

Voorwaarden
In een wereld waarin bedrijven steeds persoonlijker met (potentiële) klanten willen communiceren, is privacy uiteraard een heet hangijzer. Volgens Darren Vengroff, Chief Science Officer bij RichRelevance, dat wereldwijd dagelijks een miljard persoonlijke productsuggesties genereert voor klanten als Wallmart en Marks & Spencer, is het essentieel dat dit issue zo open en transparant mogelijk wordt benaderd. “De crux is dat je klanten alleen kunt vragen een stukje privacy op te geven als daar vertrouwen en toegevoegde waarde tegenover staan. Als een klant niet begrijpt wat jij wel of niet gaat of mag doen met zijn data, is die uitruil bij voorbaat gedoemd te mislukken.”

Dat geldt volgens hem onverkort ook voor de retailer die niet in staat is de meerwaarde van de ingeleverde privacy duidelijk te communiceren. “Bedrijven die wel aan deze twee voorwaarden kunnen voldoen, zullen de loyaliteit en bestedingen van hun klanten snel zien groeien.”

Lijmmiddel
Marktonderzoeker IDC presenteerde afgelopen december een groot onderzoek naar de effecten van gepersonaliseerde websites en aanbiedingen voor retailers op de Duitse, Engelse en Franse markt. Het onderzoeksbureau concludeert dat gepersonaliseerde ervaringen direct resulteren in hogere betrokkenheid, toegenomen uitgaven, hogere klantloyaliteit en eventueel bezettingsgraden.

Van alle consumenten overweegt 71 procent regelmatig gepersonaliseerde aanbiedingen. Voor een kwart (Frankrijk, 26 procent) tot een derde (UK, 35 procent) leidt dat direct tot een conversie, terwijl een derde (Duitsland, 28 procent) de suggestie opslaat in hun persoonlijke wensenlijst.

Nu de consument toegang heeft tot steeds meer online en fysieke kanalen wordt personalisering volgens IDC de ‘lijm’ die de naadloze customer journey samenbrengt. Steeds meer consumenten zullen hun merkloyaliteit dan ook overboord zetten ten gunste van de partij met de meest relevante en gepersonaliseerde aankoopbeleving.

Dit artikel verscheen eerder in het februarinummer van Emerce magazine (#128)

Illustratie: Erik Flokstra / Twin Media (c)