ANWB: meer respons met een nieuwe verjaardags-mailing

Door hyperpersonalisatie en een zoektocht door de archieven verrast de ANWB dit jaar ruim 2 miljoen leden met een op maat gemaakte verjaardags-e-mail. Modern in stijl maar trouw aan de traditionele merkidentiteit van de organisatie. Het effect loog er niet om: de respons vervijfvoudigde en de tevredenheid schoot omhoog.

Een paar jaar geleden zette de ANWB sterk in op het centraliseren binnen hun organisatie van hun ledengegevens en de communicatie met die leden. Hun personalisatieprogramma won vorig jaar dan ook de DDMA Customer Data Award. Met de nieuwe aanpak richt de ANWB zich op het zo persoonlijk mogelijk benaderen van leden. Dat was voor het e-mailmarketingteam ook de aanleiding om hun verjaardagsmailing eens onder handen te nemen.

Om van de bestaande verjaardagscampagne een meer ‘impactvol contactmoment’ te maken, wilde de ANWB letterlijk en figuurlijk uitpakken. Dat deed de bond met een mailcampagne waarin personalisatie op basis van klantgegevens werd doorgevoerd. Zo krijgt elk lid zijn of haar eigen op maat gemaakte verjaardagsfeestje in de inbox. Chantal van Eijck-Bonefaas, product owner e-mail en contentspecialist bij ANWB: “We bereiken zóveel Nederlanders en wilden van ieders verjaardag echt een feest van maken, zodat mensen de waarde van hun lidmaatschap ook echt ervaren. En we hopen natuurlijk ook de klantloyaliteit te vergroten.”

ANWB ‘met iets extra’s’

Om het e-mailmarketingkanaal te professionaliseren, sloeg ze de handen ineen met gracious. “De focus lag op de conceptuele vraag: Hoe vieren we de verjaardag van ANWB-leden in een e-mail? Daarbij hebben we gekeken naar het maximaal haalbare binnen de huidige technieken”, vertelt Suraj Sanchit, Chief Experience Officer bij gracious. “Met e-mail hebben we toch te maken met een wat oubollige techniek. Maar dat was ook de uitdaging: hoe kunnen we met die beperkingen omgaan om er iets opvallends van te maken? Het resultaat was een letterlijke surpriseparty in je digitale huiskamer: zo bieden we via e-mail toch een hele creatieve digitale experience.”

Belangrijk aan de mailing was voor de ANWB om te laten zien dat ze meer zijn dan alleen een hulpverlenende organisatie. Chantal: “Wie ‘ANWB’ zegt, zegt vaak nog steeds ‘Wegenwacht’. Maar wij zijn veel meer dan dat. We weten veel van onze leden en hebben die data nu gebruikt op zo’n manier dat het iets voor hen toevoegt. Je ziet nog steeds dat het ANWB is, maar het geeft ook iets extra’s. Zo hopen we relevant te zijn op het juiste moment.”

Koppelen aan de historie en trots

De mailing was buiten de comfortzone voor de ANWB. “We zijn een deskundig en betrouwbaar merk. Dat willen we altijd scherp houden.” Voordat de nieuwe e-mailing de deur uit ging, werd deze daarom uitvoerig getest op een ledenpanel. “Zij vonden de mail verfrissend, net iets anders dan je had verwacht. Maar je ziet ook dat ANWB-leden trots zijn op de historie, op hun lidmaatschap. Dus we hebben in de mailing ook een koppeling naar de historie, zonder het oubollig te maken.”

Daarvoor gingen ze letterlijk de archieven in: het oude en nieuwe werden gekoppeld. Ben je geboren in de jaren 90? Dan zie je trends en een playlist uit je jeugd voorbij komen. Ook krijg je een ANWB-cover uit je geboortejaar voorgeschoteld. Maar de personalisatie gaat verder: op basis van je woonplaats wordt een uitzichtje getoond, op basis van interesses zie je verschillende categorieën ‘uit de oude doos’. Wie van reizen houdt, krijgt reisgerelateerde plaatjes. Wandelaars krijgen historische routes te zien. En als laatste: je hoort met hoeveel personen uit je provincie je je verjaardag deelt. Bij benadering, dan. “Dat heeft te maken met privacy”, legt Suraj uit. “Je kunt persoonlijke data gebruiken, zolang het maar niet naar andere personen herleid kan worden. Dat noemen ze wisdom of the crowd. Dat viel voor het grootste gedeelte van de data mee, maar provinciegenoten met eenzelfde verjaardag, daar moesten we even voorzichtig mee zijn.”

Voor gracious betekende dit een e-mail met heel veel diverse varianten en opties. “En we hebben uitgezocht hoe we maximale interactie kunnen creëren voor elke e-mail client: het feestje moet zowel in je oude Outlook-versie als op een modern Apple-device overkomen. Elk platform heeft zijn eigen technische beperkingen. Met zo’n grote doelgroep is het belangrijk om te bepalen hoe alle grote verschillende e-mailclients de mail renderen. Gmail is bijvoorbeeld berucht om het blokkeren van grotere mails.”

Resultaten

De nieuwe e-mailing moest het beter doen dan de ‘gouwe ouwe’, voor iedereen vergelijkbare verjaardags-e-mail. Chantal: “Voor ons was het enthousiasme en de interactie het belangrijkste. Als de omzet gelijk bleef, maar we onze leden konden verrassen met de mailing, zou de opzet ook geslaagd zijn.” En dat lukte: het aantal mensen dat reageerde op de mailing vervijfvoudigde bijna. “En de tevredenheid schoot omhoog.”

Bij de e-mailing krijgen ANWB-leden (spoiler!) een voucher voor een van de winkels. In verband met de winkelsluitingen was het lastig om het effect op de omzet constructief te meten, geeft Chantal aan. “Qua tevredenheid is het de beste campagne ooit geweest, en daar zijn we voor: om leden te helpen en blij te maken.”

Over de auteur: Els Hekkenberg is redacteur van Emerce.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.