Zes kansen voor e-mail-marketing in coronatijd

Elke crisis biedt kansen. Dit is een mooi moment om stil te staan bij hoe je nieuwe klanten kunt bereiken en hoe je daar vervolgens het meeste uit kan halen. E-mail-marketing is het aangewezen kanaal. Maar hoe pak je dat nou écht slim aan, en welke valkuilen dien je te vermijden?

1. Spray & pray

Iedereen heeft andere voorkeuren en wensen. Wanneer lees jij bijvoorbeeld het liefst je e-mail? En op welke momenten laat je je graag verleiden door koopjes en kortingen? Toch kiezen veel organisaties nog steeds voor het sturen van grote bulkcampagnes met één boodschap naar zoveel mogelijk profielen – ook wel spray & pray-campagnes benoemd – in de hoop dat daar voldoende ontvangers tussen zitten voor wie dit relevant is. In veel gevallen werkt dit juist averechts en leidt dat juist tot een sterke toename van het aantal uitschrijvers. Omdat deze groep later niet meer bereikt kan worden, schiet je je doel zo volledig voorbij. Daarnaast is het schadelijk voor je deliverability en kan je volgende e-mail zomaar in een spam-folder kan belanden.

Door data-gedreven aan de slag te gaan, blijf je relevant voor je doelgroep. Maak segmenten aan op basis van geslacht, interesse, aankoopgedrag en de mate waarop iemand interactie vertoont met je campagnes. Beschik je over te weinig informatie of wil je verder segmenteren? Probeer deze informatie dan te verzamelen met een profielverrijkingscampagne. Voeg bijvoorbeeld een incentive toe in je on-boarding journey, zoals een kortingsvoucher voor klanten die bereid zijn hun account aan te vullen.

2. Big, bigger, biggest

E-mail is een relatief goedkoop kanaal, en vertoont daarom vaak een enorm ROI. Toch moet je er voor oppassen dit kanaal overmatig in te zetten. In de meeste gevallen werkt dat averechts. Wij hebben voor het online warenhuis TOM een forse omzetgroei gerealiseerd door slimmer te e-mailen. Uit de database-analyse kwam al snel naar voren dat de e-mail-selecties veel oude profielen bevatten, en dat de toestroom van nieuwe profielen erg laag was. Daarnaast viel het op dat veel van de nieuwe profielen zich snel weer uitschreven. Het was dus zaak meer nieuwe profielen te werven, deze te behouden en vervolgens te bereiken met een meer relevante boodschap. We pasten de frequentie, timing en inhoud van de e-mail campagnes aan. We reduceerden het aantal e-mails met meer dan de helft, en we brachten we het aantal unieke e-mailcampagnes terug van 37 naar 6. We segmenteerden op recentheid, waardoor de bulk-mailing voortaan gericht verstuurd werd aan actieve profielen. Daarnaast initieerden we heractivatie-campagnes voor de inactieve profielen. Het resultaat mocht er wezen: TOM’s omzet nam met maar liefst 121% toe.

3. Denken voor de klant

Als productspecialist weet je natuurlijk precies wat een klant nodig heeft. En samen met een creatieve marketeer weet je waarschijnlijk waanzinnige campagnes op te zetten. Maar waar worden jullie klanten nou echt enthousiast van, en op welk moment kan het versturen van e-mail een positieve bijdrage leveren aan de customer journey? 

Zo kun je in de oriëntatiefase met een drip-campagne sturen op conversie binnen 5 dagen. Maar als er uit je database-analyse blijkt dat de gemiddelde doorlooptijd 10 dagen bedraagt, kun je dit beter als uitgangspunt nemen. Vervolgens kun je het verkorten van de doorlooptijd als doel te stellen voor de optimalisatie van je campagne.

Beschikbaarheid van data is hiervoor uiteraard een must. Als je vroeg begonnen bent met het verzamelen van klantdata, kun je via een aantal analyses tal van antwoorden verzamelen om deze als basis te gebruiken voor de invulling en timing van je volgende campagnes. Je kunt ook rechtstreeks data verzamelen door je klanten een service-mail te sturen die een enquête bevat. 

4. Leer rijden in een Fiat voordat je in een Ferrari stapt  

Er bestaan tegenwoordig veel marketing automation tools die het mogelijk maken om met geavanceerde rekenmodellen en zelfs artificiële intelligentie het gedrag van je klanten te voorspellen. Voordat je hier enthousiast mee aan de slag gaat, is het goed om te bepalen of je daar al klaar voor bent. Onderzoek eerst de mogelijkheden van je huidige tools en marketing stack, en stel een doelstelling op voor een eventuele uitbreiding met een nieuwe tool. Door de maturiteit van je e-mail-marketing goed in kaart te brengen, zul je zien dat er vaak meer mogelijk is dan je denkt.

Het komt regelmatig voor dat organisaties een dure marketing automation tool aanschaffen die tot teleurstelling leidt. De oorzaak blijkt dan vaak te liggen in de maturiteit van zowel het e-mail-marketingprogramma als het team.

Uiteindelijk is een tool slechts een middel om een doel te bereiken. De overstap naar een nieuwe tool, of de uitbreiding van tools, moet dus altijd een doel dienen. Bovendien moet het passen in de maturiteit van je e-mail-marketingprogramma én je team.

5. Binnen is binnen 

Vraag e-commercemanagers wat een nieuwe klant mag kosten, en de meesten zullen meteen een getal achter de komma noemen. Maar wat mag een bestaande klant kosten? 

Het komt veel voor dat er volledig gefocust wordt op nieuwe klanten terwijl de achterdeur wagenwijd open staat. Want vanwege de voortdurend toenemende concurrentie is het allang niet meer zeker dat een bestaande klant trouw blijft: en online zoektocht is zo gestart. Je zult het dan moeten opnemen tegen alle andere online spelers, die net als jij veel over hebben voor het werven van een nieuwe klant.

Het uiteindelijke doel van je organisatie is groei. Het is daarom heel belangrijk een band op te bouwen met je bestaande klanten, en ze een reden te bieden opnieuw bij je te bestellen of klant te blijven. Dat kan bijvoorbeeld met een verjaardagsattentie, een exclusieve pre-sale, een kortingsvoucher of andere voordeeltjes. Door hiermee te experimenteren verkrijg je beter inzicht in de kosten-batenverhouding tussen werven van nieuwe klanten enerzijds en het investeren in bestaande klanten anderzijds.

6. Evalueren kun je leren

Om je campagnes voortdurend te verbeteren en de impact ervan te vergroten, zul je moeten weten wat er nu precies bijdraagt aan het succes ervan en wat juist niet. Hiertoe zul je de campagnes moeten evalueren op basis van verschillende KPI’s, waarna je steeds een experiment dient uit te voeren. Wij raden aan dit op kleinschalige wijze te doen en daarna te evalueren. Schaal pas op na bewezen succes volgens het principe: test, learn, scale.

De evaluatie van je experimentele campagne hangt samen met je doelstelling. Natuurlijk is omzettoename of conversiestijging altijd een goede zaak. Maar verlies niet de meer ‘softe’ KPI’s uit het oog, zoals verkorting van de doorlooptijd tussen lead en order, een geringere churn of een verhoging van de average order value en de customer lifetime value. Andere voorbeelden zijn evaluatie op basis van klanttevredenheid, klantloyaliteit of zelfs return on customer experience, waarna je de verbeterde klantervaring op een specifiek moment in de customer journey kwantificeert om zo een kosten-baten-analyse op te stellen.

Definieer duidelijke doelen

Zorg voor volledige klantprofielen en segmenteer je doelgroep. Want de juiste segmentatie, frequentie en inhoud van die profielen is bepalend voor het succes van je campagne. Definieer duidelijke doelen voor je e-mailmarketingtool, en breid pas uit of stap pas over wanneer de maturiteit van je organisatie je huidige MarTech stack is ontstegen. Richt je niet alleen op het werven van nieuwe klanten, bouw ook een band op met bestaande klanten door middel van loyaliteitscampagnes. Stel heldere KPI’s op, experimenteer op kleine schaal, evalueer, en schaal pas op na bewezen succes.

Over de auteur: Marten Dames is consultant bij Netprofiler.