Lessen van ANWB over de impact van afbeeldingen 

De spanningsboog van mensen wordt steeds korter. Constant is ons brein op zoek naar nieuwe triggers om aan onze prikkelverslaving te voldoen. Dit zorgt ervoor dat websites moeten vechten voor de aandacht van de bezoeker. Maar hoe krijg je het voor elkaar om in al dat geweld de aandacht op je website te winnen? 

Om antwoord te kunnen geven op deze vraag gaan we in dit artikel eerst in op het belang van de eerste indruk om je daarna mee te nemen in de beeldmateriaal lessen van ANWB.

Het belang van de eerste indruk

Zoals beschreven in het artikel ‘Een beeld zegt meer dan 1000 woorden’ wordt de eerste indruk van een website gevormd in 0.05 seconde. Om het gevecht om aandacht te winnen zijn afbeeldingen essentieel. Betekenis geven aan beelden kost ons brein namelijk 0.013 seconde en is daarmee 60.000 keer sneller dan tekst, aldus neurowetenschappers van het MIT . 

Dit betekent dat consumenten alleen visuele cues vastleggen voor het bepalen van de eerste indruk. Beeldmateriaal vormt zodoende de basis van de user experience. 

Zoals we in ons dagelijks leven ervaren is het veranderen van een eerste indruk lastig. Dit komt mede door het consistency effect. Dit effect houdt in dat wanneer mensen eenmaal een standpunt innemen ze in de toekomst graag in overeenstemming met dit standpunt handelen. Een ander principe dat het lastig maakt de eerste indruk te veranderen is het halo-effect: als iemand één positieve eigenschap heeft gaan we ervan uit dat andere eigenschappen ook positief zijn. 

Dat de eerste indruk essentieel is zien we ook terugkomen in onze eigen benchmarkdata. De Eerste Indruk bepaalt voor 80% het eindoordeel. Met andere woorden: voordat er ook maar 1 letter gelezen is hebben consumenten hun oordeel over de website al geveld. 

Leren van hoe winnaar ANWB afbeeldingen inzet

ANWB heeft het belang van afbeeldingen goed begrepen en behaalt vaak de hoogste scores op uiterlijk en beeldmateriaal in onze onderzoeken. Zoals ook in het laatste onderzoek naar autoverzekeringen. Mede door het juiste beeldmateriaal behalen ze in dit onderzoek ook de hoogste Digital Sales score. 

Beeldmateriaal kan de user experience verbeteren door afbeeldingen functioneel, relevant en emotioneel in te zetten. In het vervolg van dit artikel nemen we je aan de aan de hand van die functies mee in de lessen van ANWB, want afbeeldingen zijn er niet alleen om een website op te fleuren. Het zijn elementen die belangrijk zijn bij het overdragen van informatie en het vasthouden van de aandacht van de bezoeker.  

Les 1: Breng de consument in de juiste stemming

Hoewel we graag denken dat we volledig rationele wezens zijn, is ons besluitvormingsproces bijna volledig emotioneel. In het boek van Daniel Kahneman Thinking, Fast and Slow wordt onder andere uitgelegd dat 95% van onze beslissingen in ons onderbewustzijn worden genomen. Foto’s hebben de kracht om een ​​emotionele reactie te creëren en bepalen de stemming van de consument. Afbeeldingen kunnen zodoende gebruikt worden om een emotie bij consumenten oproepen en die gebruiken om ze naar een actie te drijven. Hier zijn twee strategieën voor:

Strategie 1: De Current Feeling techniek

De Current Feeling techniek is een manier om de bezoeker te herinneren aan het probleem waarmee ze worden geconfronteerd en het belang om dit aan te pakken. Met andere woorden: door middel van afbeeldingen de bezoeker oog in oog zetten met hun bestaande probleem. Als voorbeeld kan je als teamsamenwerkingsplatform ervoor kiezen een afbeelding te gebruiken die duidelijk de ongemakken van werken op afstand laat zien.

Strategie 2: De Desired Outcome techniek 

In tegenstelling tot strategie één focust de Desired outcome techniek zich op het gewenste resultaat van de bezoeker. Wanneer er wordt gekeken naar de afbeeldingen van ANWB zien we dat het persoonlijk voordeel van leden centraal staat. Als voorbeeld is op afbeelding één het gewenste resultaat van een autoverzekering te zien. Door middel van deze afbeelding wordt de bezoeker met de gedachte geassocieerd dat het aanschaffen van een autoverzekering ervoor zorgt dat ze zonder zorgen de weg op kunnen. Afbeelding twee laat op de reisverzekering pagina hetzelfde resultaat zien; zorgeloos genieten van vakantie met de ANWB-reisverzekering. De rode draad “vrolijk, oprecht en herkenbaar” is consistent zichtbaar op de gehele website.

Les 2: ANWB zorgt ervoor dat afbeeldingen aansluiten bij de content

Afbeeldingen zijn relevant wanneer ze informatie doorgeven aan de bezoeker. Een relevante afbeelding laat zien hoe het product werkt en welke problemen het oplost. Op de wegenwacht pagina (afbeelding drie) is een afbeelding geplaats waarin een medewerker van ANWB het probleem van autopech oplost. 

Daarnaast zorgt ANWB ervoor dat het beeld passend is bij het seizoen. Zo is er op de fietsroutes voor de winter pagina een fietser door het Nederlandse winterlandschap geplaatst (afbeelding vijf), en voor het voorjaar is een lente afbeelding gekozen (afbeelding zes). Een afbeelding is er om de kracht van een verhaal te versterken. Een verhaal gaat sneller leven wanneer het is vastgelegd op camera.

Les 3: Geef sturing aan het blikveld van de consument

Afbeeldingen zijn functioneel wanneer ze een actie in de kijker initiëren. Functionele afbeeldingen kunnen interactief zijn of de blik van de kijker sturen. ANWB doet dit onder andere door middel van gaze cuing zoals zichtbaar op afbeelding zeven. Dit draait om het feit dat mensen onbewust en automatisch kijken in de richting waarin anderen kijken. Gaze cues werken niet alleen met afbeeldingen van mensen, maar ook met afbeeldingen (of tekeningen) van dieren of avatars. Op deze manier kan de gebruiker gestuurd worden richting de call to action knop of andere elementen waar de aandacht naar gestuurd wordt. 

Les 4: Op mobiel gelden dezelfde principes

Op smartphones heb je te maken met een kleiner scherm en is het complexer om de gewenste informatie aan de klant te tonen. Hierdoor zien we dat websites ervoor kiezen om de afbeeldingen kleiner te maken om meer ruimte te creëren voor tekst. Zoals eerder in dit artikel vermeld zijn wij visueel georiënteerde wezens die beeld belangrijker vinden dat tekst. ANWB kiest ervoor om ook op mobiel ruimte te maken voor afbeeldingen en converteert in het autoverzekeringen onderzoek van maart 2020 op mobiel nog beter dan op desktop. 

Afbeeldingen versterken de betrouwbaarheid. Het gezegde “Een foto is meer dan duizend woorden waard” bestaat niet voor niets. Afbeeldingen kunnen relevant zijn, het product weergeven of merkwaarden illustreren. Zoals een woordvoerder van de ANWB aangeeft; ons beeldmateriaal moet uitnodigend, enthousiast, behulpzaam en betrokken zijn. Op zowel desktop als smartphone bepalen afbeeldingen de eerste indruk en in de eerste indruk wordt het verschil gemaakt. 

ANWB draagt veel zorg voor het beeldmateriaal op de website en dit resulteert in hoge scores op de bijbehorende onderdelen. Afbeeldingen maken vooral het verschil wanneer ze de bezoeker in de juiste stemming brengen, passend zijn bij de content en ondersteuning bieden aan de call to action.

Over de auteur: Guus van Esch is digital researcher bij WUA!