-

Audi scoort dankzij remarketingstrategie

Audi slaagt erin om de consument beter te helpen in zijn zoektocht naar de perfecte auto. Ook de verbetering in performance zet Audi Nederland op voorsprong. Wat is het geheim van het succes van deze case?

De case voor Audi Nederland is een goed voorbeeld van de innovatieve inzet van consumer friendly marketing binnen Search. Hiermee won Fresh Fruit, onderdeel van Greenhouse Group, de Dutch Search Award voor Best Search in Automotive. Deze case laat zien hoe met een geavanceerde remarketing strategie dynamisch de juiste boodschap getoond wordt op basis van de verschillende fasen binnen de customer journey.

Maximaliseren van online leads

Consumenten in de markt voor een nieuwe auto eindigen vroeg of laat in de showroom van een (lokale) dealer. Daar gaat een uitgebreide online zoektocht aan vooraf en deze verloopt vrijwel nooit lineair. Hierbij dingen meerdere automerken om de aandacht van de consument. De customer journey van oriëntatie tot aankoop duurt minimaal drie à vier maanden. Een nieuwe auto kopen is immers voor de gemiddelde consument een grote investering.

Het doel van Audi Nederland is daarom het maximaliseren van (online) leads naar de (offline) showroom – uiteraard tegen de laagst mogelijke kosten. Deze leads bestaan uit consumenten die zeer dicht tegen de aanschaf van een nieuwe auto aanzitten. Denk bijvoorbeeld aan de aanvraag van een brochure, een proefritaanvraag of het aanvragen van een voorraadauto. De lokale dealer volgt deze leads vervolgens op.

Customer journey in kaart brengen

Sturen op online leads binnen Automotive heeft één groot nadeel; de consument is pas aan het eind van de maandenlange zoektocht klaar om te converteren in een lead. Zo zal men aan het begin van de zoektocht juist generiek zoeken in plaats van modelspecifiek. Wanneer de consument halverwege de zoektocht is heeft men wel een idee welk type auto de voorkeur heeft, maar de conversie naar een online lead is vaak nog een brug te ver. Meerdere automerken komen nog in aanmerking. Pas in de laatste fase zal de consument zijn voorkeur definitief maken door bij een (aantal) merk(en) te converteren in een online lead. Door de verschillende fasen van customer journey goed in kaart te brengen, kan de consument zo relevant mogelijk worden bereikt.

Aanpak van remarketingstrategie

Op basis van de customer journey heeft Fresh Fruit de remarketingstrategie binnen Search aangepakt. Met behulp van Google Analytics zijn doelgroepen binnen het totale sitebezoek in kaart gebracht. Bezoekers zijn vervolgens ingedeeld naar de fase in het aankoopproces. Vervolgens werd de call-to-action (CTA) in de advertentietekst aangepast. Bijvoorbeeld door de CTA aan te passen van ‘ontdek hem nu’ naar ‘sluit nu een proefrit af’ wanneer een gebruiker via zoekopdracht of sitegebruik aangeeft zich verder in de klantreis te begeven.

Dynamische advertenties zorgen voor efficiëntie

Na uitbreiding van de remarketingdoelgroepen en de advertentieteksten bleef er één probleem over. Er ontstond een wildgroei aan advertenties in het account door de vele soorten ad copy die per keyword ontstonden. Het aanpassen van al deze advertenties en call-to-actions moest efficiënter kunnen. Om dit probleem op te lossen zijn alle advertenties – per fase van de customer journey – in een feed gezet. In deze feed is de gehele advertentieopbouw gemaakt met behulp van ad customizers; dit zijn dynamische blokken tekst die vanuit de feed kunnen worden bewerkt en uitgelezen. Bijkomend voordeel hierbij is dat er hierdoor een totaaloverzicht van de ad copy beschikbaar is, aan zowel klant- als bureauzijde.

Resultaat: daling van CPA en betere kwaliteitsscore

Na enkele maanden was de CPA op de online leads met maar liefst 14 procent gedaald. Daarnaast is de kwaliteitsscore van de keywords aanzienlijk verbeterd, doordat de click-through-rate (CTR) omhoog ging. Een gevolg van het feit dat de ads relevanter werden gemaakt en daardoor beter aansluiten bij de zoekintentie van de klant. Hierdoor betaalt Audi minder voor dezelfde klik en daarmee minder per online lead.

Het verschil tussen een case en een winnende case? Grappig genoeg zijn het nooit de losse verbeteringen die een case sterk maken. Het is de combinatie van een vooraf vormgegeven strategie en een vernieuwende inzet van data, technologie en creatie om campagnes naar een hoger niveau te stuwen. Zie het als het componeren van de volgende dancehit; je zorgt eerst dat je een strakke baslijn als een rode draad door je werk hebt lopen. Pas als je daar verschillende klanken aan toevoegt, ontstaat een interessant muziekstuk. 

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond