BookerZzz creëert voorspellende score voor SEA bid management

Ruim 6.000 accommodaties op twaalf verschillende websites die dagelijks verschillen qua beschikbaarheid, prijzen en unieke deals en ruim 400.000 advertentiegroepen binnen Google AdWords en Bing Ads die hierop bijgestuurd moeten worden. Hoe ga je dan efficiënt om met werkuren én de marketingkosten? Dit is de dagelijkse uitdaging voor veel bedrijven. Het onlinemarketingteam van HotelSpecials & BungalowSpecials is op zoek gegaan naar een oplossing om dit efficiënter te managen.

Of het nu gaat om een hotelovernachting, vliegticket of geheel verzorgde reis, in het hoogseizoen liggen de prijzen hoger. Daarnaast zijn bepaalde dagen populairder dan andere waardoor er beperkte beschikbaarheid ontstaat. Als onlinemarketeer probeer je hier continu op in te spelen, met als doel zoveel mogelijk conversies te behalen en de marketingkosten zo laag mogelijk te houden. BookerZzz, holding van de labels HotelSpecials en BungalowSpecials, ziet dat deze variabelen veel invloed hebben op de prestaties van de SEA-campagnes. “Zeg nu zelf, waarom zou je een advertentie op de eerste positie van de SERP willen tonen voor een hotel dat volledig is volgeboekt. Als het een populair hotel is met veel zoekvolume, dan rijzen de advertentiekosten de pan uit en worden er geen boekingen gemaakt,” zegt Rick ten Cate, Online Marketeer bij BookerZzz.

Specials Performance Indicator

Om vooruit, in plaats van terug te kijken op de resultaten, is het team aan de slag gegaan om een voorspellende waarde te creëren. Deze waarde voorspelt idealiter de kans op een conversie.

Alle variabelen die bepalend zijn voor deze waarde zijn in kaart gebracht. Zo is het zoekvolume een belangrijke indicator en wordt er gekeken naar de meest gezochte aankomstdata op de website. Hierin weegt bijvoorbeeld de meest gezochte datum het zwaarste mee in de formule. Onderstaande afbeelding laat de beschikbaarheid van een hotel zien. De data in het groen en rood zijn het populairste. Op de dagen in het groen zijn er nog hotelkamers beschikbaar en op de datum in het rood is er geen hotelkamer beschikbaar. Dit is een voorbeeld van een hotel met hoge score, want op negen van de tien dagen zijn nog hotelkamers boekbaar.

Afbeelding 1: beschikbaarheidskalender op HotelSpecials.nl

Tevens wordt er nog gekeken naar de prijs van de accommodatie en of er een speciale deal beschikbaar is.
Al deze variabelen bepalen uiteindelijk het cijfer, ook wel de Specials Performance Indicator (SPI) genoemd. Het cijfer is een getal van 1 tot 10, waarbij 10 de grootste kans op een conversie aanduidt.

“Om de SPI tot stand te brengen hebben we veel data moeten analyseren om tot het eindresultaat te komen. De formule is meerdere malen aangepast aan de hand van de inzichten die we gaandeweg zijn tegengekomen.,” aldus Rick ten Cate.

Automatiseren van de campagnes op basis van SPI

BookerZzz maakt gebruik van de bid management tool bGenius om de SPI in te laden en op basis daarvan automatische biedingen in te stellen voor Google AdWords en Bing Ads. Per zoekwoord wordt er gekeken naar de gemiddelde positie, en aan de hand van de SPI wordt bepaald of de advertentie een hogere of lagere positie verdient. Wanneer de gemiddelde positie laag is en de SPI hoog wordt de maximale CPC opgeboden. De advertentie krijgt dan een betere positie in de zoekmachine waardoor er naar verwachting meer klikken en conversies worden gegenereerd.

Afbeelding 2 geeft weer hoe de SPI per zoekwoord wordt geladen in bGenius.

Afbeelding 2: zoekwoordoverzicht in bGenius met SPI score

Er zijn veel verschillende scenario’s en daarom veel geautomatiseerde regels opgesteld. Zoekwoorden die bijvoorbeeld een gemiddelde positie van 4 hebben en een SPI van 9, worden opgeboden met 30 procent. Deze geautomatiseerde regels, ook wel filter actions genoemd, zijn gedurende de testperiode meerdere keren bijgesteld op basis van de resultaten.

Afbeelding 3 laat een voorbeeld zien van een geautomatiseerde regel waarbij de zoekwoorden die een lagere positie hebben dan 2,5 en SPI van 10 bevatten worden opgeboden.

Afbeelding 3: geautomatiseerde regel in bGenius

Resultaten

De campagnes worden nu al een aantal maanden geautomatiseerd bijgestuurd en inmiddels zijn de testresultaten significant en kunnen we conclusies trekken.
Afbeelding 4 geeft de SPI scores van 1 tot en met 10 weer in de maanden mei en juni 2017. In de derde kolom is het aandeel van het conversiepercentage ten opzichte van het gemiddelde te zien.
Het conversiepercentage voor de hotels met een hoge score ligt ruim boven het gemiddelde en vice versa.

Afbeelding 4: het aandeel ten opzichte van de gemiddelde conversie per SPI en gem. positie

Afbeelding 5 is een voorbeeld van de prestaties voor een hotel met SPI 9.

Afbeelding 5: resultaten van zoekwoorden met SPI 9

Conclusie

Over het algemeen hebben de advertentiegroepen met een hogere SPI een hogere conversie dan de advertentiegroepen met een lagere SPI. Deze groepen worden dan ook opgeboden en krijgen een hogere positie in de SERP.

“Geautomatiseerd bid management is iets wat vele partijen al doen met behulp van de bekende tools. Bid management  gebeurt vaak door terug te kijken naar de resultaten over een bepaalde periode. In plaats daarvan proberen we nu juist vooruit te kijken. De eerste resultaten zijn veelbelovend en we gaan de komende tijd aan de slag om een SPI per bestemming, regio en land uit te werken. We zijn erg benieuwd naar de resultaten op lange termijn,” concludeert Alain Manche, Manager Online Marketing bij BookerZzz.