Axe zet groot in op online

Met Heaven on Earth zette Axe voor het eerst groot in op online. Media Republic bedacht het format van drie engelen in een villa op zoek naar de ideale man. Waarbij iedereen rechtstreeks online contact kon zoeken met de dames en Axe in spanning afwachtte wat het publiek zou doen.

Met uit de lucht vallende engelen lanceerde Axe deze winter wereldwijd op televisie en in de bioscoop de nieuwe geur Excite – pay off: Even angels will fall. Om jongeren te triggeren interactie met het merk aan te gaan, kreeg de commercial in de Benelux een digitaal vervolg. “Zodat ze een innovatie als Excite ook echt onthouden en om het merk de coolness-factor te geven die zo belangrijk is voor Axe”, legt brand manager Arjan Baars van Unilever uit. Media Republic bedacht het format Heaven on Earth: drie engelen zoeken vanuit een villa, waar ze online te volgen zijn via camera’s, gedurende veertien dagen de ideale man. Via sociale media als Facebook, Twitter maar ook Skype kunnen mensen (lees: mannen) live met de dames contact zoeken en ze beïnvloeden.

“Bezoekers werden beloond voor hun aanwezigheid op de site”, vertelt Arno van Rossum, creative producer en director van Media Republic. “Op het moment dat je drie minuten online was ging bijvoorbeeld een derde camera open. Dat kon je op je profiel zetten, zodat al je vrienden ook konden komen kijken. Later konden ze een wallpaper met engel downloaden of kregen ze de code om de robo-cam zelf te besturen.” De truc is volgens Van Rossum dat je mensen beloont om jouw content te verspreiden. Ook het kopen van producten werd beloond. Hoofdprijs was een nachtje in de villa met de dames. “Maar dat was niet het doel op zich”, aldus Van Rossum. “Het ging juist om de online interactie tussen de jongens en de dames.” Het format richtte zich op het midden van de doelgroep van Axe, jongens tussen de 17 en 22 jaar. “Bij deze doelgroep is het belangrijk dat je constant met nieuwe dingen komt”, stelt brand manager Baars. “Dat maakt je merk cool. Onze strategie is om met coolness en de ‘mating-game’, de andere merkwaarde van Axe, jongeren te ‘engagen’.

De grote vraag voor Axe was hoe het meer online buzz kon creëren. Baars: “We zijn sterk in paid en owned media. We kopen netjes onze banners in, hebben goede websites en commercials. Alleen in earned media waren we vorig jaar niet sterk genoeg.” De opdracht aan Media Republic, waarmee Axe een digitale strategie voor meerdere jaren heeft ontwikkeld, was een online campagne te bedenken om meer earned media en share of voice te genereren. Aan die doelstelling heeft Baars geen percentage gehangen. “Earned media staan nog heel erg in de kinderschoenen. Je kunt nog niet realistisch zeggen wat je eruit wilt halen.” Tracken, kijken wat je wilt en wat je uiteindelijk hebt bereikt is volgens Baars wat je nu moet doen. Van Rossum: “Je wilt dat mensen je ambassadeur worden. Brand lovers die over je merk praten en earned media voor jou creëren.”

Feiten en cijfers

De productie van en media rond Heaven on Earth heeft een paar ton gekost. Volgens Baars zo’n 13 procent meer dan Axe normaal spendeert aan de productie van bijvoorbeeld een online game of video. “We hebben bewust een verschuiving gemaakt van advertising naar productie, om ervoor te zorgen dat die earned media omhoog zou komen.” Aan media – banners, commercial, YouTube, out of home en print – is minder dan normaal uitgegeven. Baars schat dat online samen met televisie de belangrijkste trekkers zijn geweest. “Sociale media zijn daarbinnen heel belangrijk. De basis zit bij onze brand page van Hyves met 199.000 leden.” Streven was om in ieder geval niet meer dan 50.000 leden te verliezen. Baars was aangenaam verrast dat er maar een paar honderd zijn afgehaakt. “Prachtig, omdat we in de toekomst natuurlijk weer gebruik kunnen maken van deze makkelijk uit te schrijven database.”

“Een van de dingen waar we tegenaan liepen is dat het veel sneller ging dan gedacht”, vertelt Baars. “Als een camera het niet doet, zie je dat direct terug via de sociale media. Dan moet je alles uit je handen laten vallen om dat op te lossen, anders komen de volgende reacties.” Over gehoorde klachten van niet werkende software zegt Van Rossum: “De robo-cam is een paar keer uitgevallen. We hadden zelf zo’n ding gekocht en gehacked. Hij werkte vaak wel, maar er waren lange wachtrijen. Want iedereen wilde ermee spelen, maar slechts eens in de zoveel tijd kreeg iemand de code.” Het belangrijkste is volgens Baars hoe je daarop reageert: “Je moet direct actie ondernemen. Door gelijk te zeggen dat je ermee bezig gaat, heb je een uur om het te regelen.”

Ruim 600 duizend mensen bezochten Heaven on Earth in de 14 dagen dat de site live was. Gemiddeld verbleven ze er 9 tot 10 minuten. “We hadden 6 minuten als target staan”, zegt Baars. “Maar je zag het oplopen, mensen raakten echt verslaafd. De laatste dagen zaten we op gemiddeld 16 minuten.” Dat is alleen de tijd op de site, maar door Twitter was het concept portable. Van Rossum; “Daar zag je het dus doorgaan, na bijvoorbeeld de bezoekpiek in de ochtend voor ze naar school gingen.” Ook de pr-waarde van ruim 9 ton mag je optellen bij de earned media, vindt Van Rossum. Die direct toegeeft dat dit sommetje van het pr-bureau zelf komt en dus wel een beetje ‘een berekening van wij-van-wc-eend’ is.

Meer share of voice was het belangrijkste doel, maar ook het marktaandeel moest omhoog. De campagne was ambitieus ingestoken – qua opzet en investering – dus was het doel ook ambitieus: een verdubbeling van die groei. Dat is volgens Baars gelukt. “In de periode van de activatie bereikte het marktaandeel in Nederland 15,4 procent. Een stijging van 8 procent ten opzichte van het jaar ervoor. In België was die stijging zelfs 16 procent.”

Content loslaten

Hoe zorg je ervoor dat publiek niet alleen kijkt maar ook echt reageert? “Door rechtstreeks contact te maken”, zegt Arno van Rossum van MediaRepublic. “Dus door de engelen in de camera te laten kijken. Door te Twitteren, Skypen en een Hyves-pagina te openen.” En door daar niet een redactie op te zetten, maar echt de meisjes zelf te laten reageren. “Op het moment dat iemand twitterde, lazen de dames dat direct en zeiden dat hardop, terwijl iedereen zat te kijken. Op een gegeven moment waren de dames op Valentijnsdag cakejes aan het maken. Met een hartje voor Wouter, want die had getwitterd.” Bij een format als Heaven on Earth moet je alle controle op de content loslaten. “Best spannend, want je weet niet wat er gebeurt”, aldus brand manager Baars.