A-Z Barbecue: +16% omzet door dynamische weerdata binnen de customer journey

Voor A-Z Barbecue & Gourmet Party Service is Google Ads een belangrijke verkeersbron. Deze ‘first mover’ was jaren geleden de eerste Nederlandse thuisbezorger van all-in-one-barbecuepakketten. Vandaag de dag is de concurrentie flink gegroeid. En de uitdaging om het searchverkeer op peil te houden daardoor ook. Hoe slaagde Happy Horizon daarin? 

De strategie

Om de concurrentie voor te blijven, waren slimme keuzes nodig. Omdat het vertoningsaandeel in searchcampagnes begin dit jaar al ongeveer zeventig procent bedroeg, was alleen het verhogen van het media-budget niet de juiste weg. Om de omzet te verhogen, stuurden we in plaats daarvan op de kwaliteit van het websitebezoek. Lukte het ons om de conversie van kwalitatief verkeer te verhogen? Dan was de gewenste omzetverhoging in zicht.

Grotere groepen, zoals feesten of verenigingen, bepalen een deel van de omzet. Deze bestellingen worden ver van tevoren geplaatst. Een ander belangrijk deel van de omzet is minder goed te voorspellen en komt ad hoc: als het barbecueweer is. 

De implementatie

Maar wat is dat dan, barbecueweer? Op basis van vooronderzoek definieerden we 3 factoren die barbecueweer typeren:

• 20° Celsius als minimumtemperatuur
• 50% minimumkans op zon
• 20% maximumkans op regen

We combineerden historische KNMI-data met data uit Google Analytics in RStudio. De correlatie tussen verkeer, transacties en weer bleek het sterkst met een vertraging van twee dagen. Wanneer de weersverwachting van overmorgen als barbecueweer bestempeld kon worden dus. Via een custom script integreerden third-party-data van Buienradar.nl in Google Ads. Vervolgens pasten we de advertentieteksten dynamisch aan. Om verkeer aan te jagen met een hogere aankoopintentie en dus conversiekans, toonden we bij goede weersvoorspellingen de dynamische campagnes en bij slechtere weersomstandigheden de reguliere campagnes. Ook de landingspagina’s pasten we aan op de weersvoorspellingen door een dynamische URL.

De resultaten

A-Z maakte al eerder mooie zomers mee, maar dit jaar vingen ze door relevante advertenties een hoger aantal van de potentiële doelgroep af, die ook nog eens beter converteerde. Daarmee tonen we aan dat het weer natuurlijk belangrijk is in deze branche, maar slimme online-marketingcampagnes nog veel belangrijker. De unieke combinatie tussen data-analyse, third-party-data en dynamische advertenties verhoogde de relevantie bij potentiële kopers in de hele customer journey op ‘moments that matter’. Met mooie resultaten als gevolg:

• +16% omzet
• -43% kosten per transactie
• +27% conversieratio