Hybride shopping: de ideale combinatie tussen automation, machine learning en handmatige sturing

Google stuurt met de laatste nieuwe functies steeds meer richting machine learning en automation. Nieuwe automatische biedstrategieën worden uitgerold. Door het proces van machine learning en omdat de strategieën door meer gebruikers worden ingezet, gaan de bijbehorende algoritmes steeds beter presteren. Eén van de automatische biedstrategieën die Google onlangs heeft uitgerold is smart shopping. 

Smart shopping: de theorie

Bij een smart shopping-campagne optimaliseert Google bijna alle elementen van je shopping-campagne. Eigenlijk stel je alleen een targetlocatie, een dagbudget, optioneel een doel-ROAS in en de rest laat je aan Google over. In principe kun je zelf bepalen welke productgroepen je opneemt, maar bij het starten met een smart Shopping-campagne adviseert Google om alle producten op te nemen.

Je kunt dus wél bepalen welke items in de campagne mee worden genomen, maar je hebt géén controle over de producten die Google het meest vertoont. Of aan welke doelgroepen. Of bij welke zoektermen. Je kunt ook geen bodaanpassingen doorvoeren op apparaat, bij doelgroepen, op locatie of op bepaalde tijden en dagen. Het algoritme van Google optimaliseert dit allemaal zelf. 

Om optimaal te kunnen presteren raadt Google aan om je overige shopping-campagnes te pauzeren wanneer je start met smart shopping. Heb je ook een display campagne voor dynamische remarketing lopen? Ook die kun je het beste pauzeren, want dynamische remarketing-advertenties worden ook meegenomen in een smart Shopping-campagne. Het is dus eigenlijk een shopping en display campagne in één. Met andere woorden: je vervangt je dynamische remarketing- en shopping-campagnes voor één smart Shopping-campagne. In theorie zouden de prestaties van de smart shopping-campagnes na een leerperiode van een aantal weken een verbetering moeten laten zien ten opzichte van de voorafgaande situatie. 

Afbeelding 1: Een smart Shopping-campagne opzetten.

De praktijk: hoe presteren smart Shopping-campagnes? 

De theorie maakt nieuwsgierig, maar de praktijk moet bewijzen. Na een tijdje getest te hebben met smart Shopping-campagnes, in diverse branches en met een verscheidenheid aan producten én waarbij braaf de instructies van Google voor de beste prestaties zijn opgevolgd, volgde toch de conclusie dat de controle van de Shopping-campagnes volledig uit handen geven op dit moment nog niet de gewenste resultaten opleverde.

En niet eens per se de omzet- of rendementsdoelstellingen (hoewel dat soms ook). Vooral de controle verliezen over de productgroepen waarop je met je shopping-campagnes wil focussen bleek een pijnpunt. Want, optimaliseren op basis van de bestaande en historische gegevens met betrekking tot klikken en conversies op apparaat niveau, op locatieniveau, en op doelgroep niveau, dat kan het algoritme prima leren. Wat Google niet kan weten, is welke producten in jouw zaak de meeste prioriteit hebben. Dat is misschien niet het product met het hoogste zoekvolume, of met de laagste prijs ten opzichte van de concurrentie. Google weet niet op welke producten veel marge zit, en op welke nauwelijks. 

Waar je gewend bent om bij de standaard shopping-campagnes allerlei statistieken te kunnen inzien, heb je bij een smart shopping-campagne maar beperkt inzicht in de keuzes van Google qua biedingen, zoektermen en targeting. En je hebt er helemaal geen invloed op. Waar je wel inzicht in hebt zijn de prestaties op productniveau.

Dus: welke producten zijn vertoond? Welke hebben klikken opgeleverd? Welke hebben tot conversies geleid? Hoeveel kosten zijn er gemaakt voor een bepaald product en hoeveel heeft het product opgeleverd? Bij diverse accounts bleek dat de belangrijkste producten, die je graag zichtbaar wil hebben, juist minder vertoond werden ten opzichte van minder belangrijke producten. Google maakte op het gebied van productkeuze dus andere keuzes dan we zelf zouden doen. 

Daartegenover staan de voordelen van de smart shopping-campagne. Want conversies van bepaalde productgroepen nemen mogelijk toe. En hoewel dit misschien niet je focus segmenten zijn, is dat toch mooi meegenomen – mits de campagne de doel-ROAS daarbij haalt. Dan zit je dus met een dilemma… Want enerzijds wil je meer kunnen sturen op bepaalde segmenten, maar anderzijds wil je de nieuwe conversies tegen een prima rendement die machine learning voor elkaar kreeg niet verliezen. Het was dit dilemma waardoor de gedachte ontstond: kunnen we de twee campagnetypes niet combineren? En zo is de hybride shopping-structuur geboren. 

Een hybride shopping-structuur

Binnen een hybride shopping-structuur combineer je smart shopping-campagnes met standaard shopping-campagnes. Het voordeel: je profiteert enerzijds van het gemak en de prestaties van automation en machine learning, en hebt anderzijds controle over de prestaties van je belangrijkste segmenten. Je bent dus minder tijd kwijt aan het bijsturen van de campagnes met producten die minder prioriteit hebben, en je kan meer tijd besteden aan de prestaties en optimalisaties van de focus segmenten. Vooral bij een groot en divers productassortiment kan dit een lucratieve Shopping-structuur zijn. 

Strikte scheiding tussen producttypes

Om een hybride shopping-structuur goed te laten functioneren is één aspect van groot belang: zorg voor een strikte scheiding op het gebied van producttypes in de smart shopping en de standaard shopping-campagnes. Een product kan niet in zowel een smart shopping als standaard shopping-campagne terugkomen. Dat staat de prestaties in de weg. In theorie overruled de smart shopping-campagne in dat geval, maar je concurreert in principe met jezelf. Niet doen dus. Ook vergelijkbare producten wil je óf in smart shopping óf in een standaard shopping-campagne verzamelen. Anders ga je alsnog met je eigen campagnes concurreren. 

Stel je hebt een webshop waarmee je hardloopartikelen verkoopt. Je hebt een hybride shopping-structuur opgezet binnen je Google Ads-account. Daarbij heb je Nike hardloopschoenen in een smart shopping-campagne staan en Asics hardloopschoenen in een standaard Shopping-campagne.

Een potentiële klant zoekt via Google op een merkloze term als ‘dames hardloopschoen’. Dan komen beide producten in aanmerking om getoond te worden. En hoewel jij liever had gezien dat de Asics-schoen vertoond wordt, overruled de smart campagne en wordt de Nike-schoen vertoond. Zorg dus voor een strikte scheiding en plaats alle schoenen óf in de smart shopping- óf in een standaard shopping-campagne. Dit voorbeeld illustreert tegelijkertijd waarom je de segmentatie in veel gevallen het beste kunt baseren op producttypes en niet op merk. 

Afbeelding 2: een hybride Shopping-structuur.

Een hybride shopping-structuur opzetten

Hoe pak je het opzetten van een hybride shopping-structuur aan? De eerste stap is bepalen voor welke productsegmenten een losstaande shopping-campagne interessant is. Vergelijk hiervoor de data van je oorspronkelijke shopping-campagnes in de periode voorafgaand aan smart shopping (of het jaar ervoor, of een andere vergelijkbare periode – dat is afhankelijk van de verkooptrends van je producten) met de data op productniveau van de smart shopping-campagne.

Zorg daarbij dat de leerperiode van smart shopping niet in de vergelijking is meegenomen en hou rekening met de conversie-vertraging van een aantal dagen. Vergelijk vervolgens de vertoningen, klikken, conversies, opbrengst en het rendement van die producten. Zie je hier verschillen waar je niet blij mee bent? Dan heb je wellicht een productgroep gevonden die je naast smart shopping in een normale shopping-campagne kunt laten draaien. 

En dan concreet: hoe zet je een hybride shopping-structuur op? 

1. Test eerst hoe een smart shopping-campagne met alle producten werkt voor jouw webshop. 
2. Analyseer zoals in de alinea hierboven beschreven welke producten of productsegmenten niet voldoende presteren in de smart shopping-campagne. Bepaal of je segmenten wil lostrekken, en zo ja, welke. 
3. Sluit deze productgroepen binnen de smart shopping-campagne uit. Pas eventueel het dagbudget van de smart shopping-campagne evenredig aan. 
4. Bouw (of re-activeer) de standaard shopping-campagne(s), waarin de productgroepen opgenomen zijn die je hebt uitgesloten binnen de smart shopping-campagne. 

Vergeet je dynamische remarketing niet

Bij het opstarten van een smart shopping-campagne heb je ook je dynamische remarketing campagne gepauzeerd. De instellingen van de smart shopping-campagne bepalen welke producten in de shopping-resultaten getoond worden, maar ook de inhoud van de dynamische remarketing advertenties. Dus sluit je een product uit in de smart shopping-campagne? Dan sluit je dat product ook uit van dynamische remarketing. Wil je dat opvangen? Dan kun je je oude dynamische remarketing campagne opnieuw activeren, maar deze keer met een productfilter die de uitgesloten items filtert en dus alleen die items vertoond. 

Dynamische remarketing met een productfilter

Met een productfilter kun je ervoor zorgen dat alleen bepaalde producten in de dynamische remarketing campagnes terugkomen. Hoe je de filter instelt is afhankelijk van welke segmenten je uitgesloten hebt uit de smart shopping-campagne. Dat kan bijvoorbeeld via een filter op producttype. Je kunt ook via een feedregel in het Merchant Center een aangepast label toekennen aan de (uit de smart Shopping) uitgesloten producten. Dat aangepast label kun je vervolgens invullen bij de productfilter, en op die manier worden alleen de uitgesloten producten opgenomen. 

Afbeelding 3: een productfilter toepassen op een dynamische remarketing campagne.

De sweetspot

Met deze combinatie van smart shopping- en standaard Shopping-campagnes kun je dus de voordelen van beide campagnetypes optimaal benutten. Hoe strikt de scheiding tussen de producttypes moet zijn om de sweetspot te bereiken is nog een interessant vraagstuk. In de accounts waarbij de hybride structuur getest is, waren erg duidelijke scheidingen mogelijk (bijvoorbeeld schoenen in smart shopping, en kleding in een standaard campagne).

Dat werkt goed. Maar om de producten zo duidelijk te kunnen scheiden moet je productaanbod divers en groot genoeg zijn. Verkoop je alleen sportschoenen? Dan kan het lastiger worden. Hoe een hybride campagnestructuur presteert wanneer je segmenteert op subcategorieën (zoals hardloopschoenen vs. tennisschoenen) is voor nu nog een vraag. Een interessante vraag om verder te onderzoeken.