-

C&A-case: hoe je massamedia gepersonaliseerd kunt inzetten

De mediastrategie van C&A is erop gericht om klanten naar de winkel te krijgen, waar nog altijd de meeste omzet wordt gerealiseerd. Door outdoor advertising en digitale mobile campagnes slim te combineren met locatiedata is er onder andere een uplift in sales gerealiseerd van 13 procent in een selectie van winkels.

Kernwaarden voor C&A zijn inspiratie, beleving en keus, zegt Mieke van Groningen, marketingdirecteur van C&A Nederland. Primaire doelgroep is de vrouw in het gezin, die zich uniek wil voelen, waarde hecht aan een vertrouwd adres en een goede keuze wil kunnen maken. “Ze laat zich via allerlei media en op allerlei momenten inspireren maar het belangrijkst zijn de etalage en de winkel zelf. In de Nederlandse markt is 27 procent van de totale retailomzet afkomstig van webshops, vergeleken met een Europees gemiddelde van 40 procent. We winkelen dus nog steeds graag offline. Dat is niet zo verwonderlijk, want onze winkeldichtheid is heel hoog. Bovendien zijn de openingstijden ruim.”

Offline blijft dus heel belangrijk en daarom heeft C&A de afgelopen tijd gewerkt aan een nieuw store concept. Er is een nieuwe winkel geopend in Utrecht Leidsche Rijn en drie bestaande winkels zijn recent verbouwd, in Hoofddorp, Beek en Arnhem. “De klant is daar zo enthousiast over, dat we hebben besloten om het komend jaar nog 23 filialen te verbouwen volgens dit store concept.”

Wat is er anders? De klant kan gemakkelijk haar weg vinden in de winkel via het nieuwe ontwerp voor het plafond. De verlichting is aangepast en op nog meer plekken in de winkel staan mannequins om bezoekers te inspireren en outfitideeën te geven. Daarbij streeft C&A uiteraard naar een consistente merkbeleving in de online en offline kanalen. “Onze online shop heeft ruim een halfjaar geleden een complete metamorfose ondergaan en geeft hetzelfde gevoel als het nieuwe store concept,” zegt Mieke.

“Net als in de winkels heeft de online shop een breed aanbod van de C&A-collectie en accessoires die dagelijks worden aangevuld en vernieuwd. Een campagne moet eigenlijk zorgen voor outfitting – wat onze klant ziet in de campagne wil ze ook terugzien in de etalage en in de winkel. De mediastrategie moet daarom het verlengstuk van de winkel zijn en de klant ertoe bewegen dat ze naar de winkel gaat. Om dat te bereiken moet de mediamix worden gepersonaliseerd en daarvoor hebben we Dentsu Aegis benaderd.”

Hoe dan?

De grote vraag was natuurlijk: hoe dan? Hoe konden we ervoor zorgen dat die kleine stukjes van inspiratie op verschillende momenten door C&A benut worden? Het antwoord: door de kracht van outdoor advertising (OOH) en mobile te combineren en zo een synergie-effect te bereiken.

We hebben qua media dus gekozen voor het kleinste en grootste scherm, mobile en billboards. Op het OOH-kanaal lichten we één item uit de collectie eruit. Op de smartphone tonen we korte video’s met outfitinspiratie en kan de gebruiker door de hele collectie scrollen. Op zichzelf staand is dit niets nieuws, maar de kracht zit hem in de combinatie van de twee kanalen en het gebruik van locatiedata.

Deze tactiek hebben we vertaald naar drie doelstellingen zodat we goed de impact van alle inspanningen kunnen meten:

  1. Meetbaar meer winkelbezoek;
  2. Product- en naamsbekendheid verhogen;
  3. Attributie van OOH.
 1. Meer bezoekers in de winkels

Om het winkelbezoek te vergroten maken we gebruik van de geografische context van smartphone-gebruikers. We hebben geofences gemaakt voor zowel de deelnemende winkels als voor alle OOH-objecten. Mensen die binnen dat gebied komen krijgen een C&A-advertentie te zien met een store locator zodat ze weten waar het dichtstbijzijnde filiaal is én ter inspiratie wordt de collectie getoond. De geofence is dusdanig nauwkeurig dat we kunnen vaststellen of iemand daadwerkelijk in de winkel is geweest of alleen langs de etalage is gelopen. Dat is natuurlijk belangrijke informatie om te kunnen vaststellen of het bezoekersaantal omhoog is gegaan.

 2. Product- en naamsbekendheid verhogen

Daarnaast stellen we audiences samen op basis van historisch locatiegedrag (tot zestig dagen terug) zodat we die mensen kunnen benaderen met relevante content. Iedereen laat een kruimelspoor aan data achter dat veel nuttige informatie geeft. Stel, iemand is om 10 uur in HealthCity geweest op de Overtoom in Amsterdam. Dat is een ladies-only gym. Het is dus een vrouw en ze is sportief. Om 15 uur is ze in een fashion store geweest, in dit geval een concurrent van C&A. Ze is dus in de markt om te shoppen. Om 20 uur ’s avonds zit ze op Nu.nl. Dat geeft C&A een window of opportunity voor een advertentie.

 3. Attributie van OOH

De verrijking van dit medium met mobiel zit hem erin dat we een advertentie laten zien wanneer iemand zich in een bepaalde straal rond het outdoor object bevindt. Hierdoor is de engagement ratio van OOH enorm gestegen: naar 6,7 procent terwijl 1 procent gebruikelijk is.

Verder zijn we er dankzij de locatiedata achter gekomen in welke mate outdoor advertising een stimulans is voor store traffic. Zesentwintig procent van de mensen die binnen de geofence van OOH is gesignaleerd, is namelijk ook in een C&A-winkel geweest. Van de mensen die zowel OOH als een mobiele campagne hebben gezien, gaat 40 procent ook naar de winkel. Dat zijn niet alleen mensen die komen rondkijken: er is in de deelnemende winkels een uplift in sales van 13 procent vergeleken met de testgroep waar media niet gepersonaliseerd werden ingezet.

Maar niet alleen de offline data zijn indrukwekkend. We hebben bijna een miljoen mensen per week bereikt en in twee weken tijd tachtig uur aan video-content uitgezonden. Voor C&A is dit dan ook geen one-off – we zijn al een aantal campagnes verder. Het is een stabiele strategie en we groeien door op drie pijlers: experience (bewaken van de kwaliteit van de mobile beleving), engagement (hoe gaan we mensen bereiken) en effectiviteit (hoe maken we dit meetbaar).

Hoe nu verder?

Als next steps zie ik mogelijkheden in het optimaal gebruiken van digitale Out Of Home-objecten. Video is de rijkste content die er is en heel geschikt voor DOOH. Dit is een van de groeipaden waar we naar kijken. Maar we willen bijvoorbeeld ook specifieke doelgroepen aan gaan spreken, zoals bezoekers van fitnesscentra of festivals. Je pinpoint volgens dezelfde aanpak health clubs en festivals en bouwt zo audiences op, die je heel specifieke boodschappen stuurt. Noem het personalisatie op schaal. Het synergie-effect van de drie succesingrediënten – een actieve mobile-first strategie, datagedreven audience-first aanpak en locatiemarketing – is nog lang niet uitgewerkt. We gaan met deze strategie nog heel veel bereiken.

Dit bericht is 36 keer gedeeld

3 Reacties

Jan de Jong

Ik ben dan wel geen vrouw die zich uniek wil voelen, maar kopen in winkels staat voor mij toch wel voorop. Soms kijk ik op internet waar een bepaald product te koop is en dan ga ik er vervolgens naar toe. Laatst had ik een badjas nodig. Dat was een heel gezoek. C en A bleek er redelijk wat te hebben. Ik woon niet ver van een C en A, dus ik naar de winkel. “Nee, meneer, badjassen hebben we hier niet.” Later was ik in een wat grotere stad, met een grotere C en A. Nee hoor, geen badjassen in de winkel. Een paar weken later in één van ’s lands grootste steden: twee of drie exemplaren, een fractie van de online collectie. Gelukkig voldeed één daarvan. De bedoeling van C en A is kennelijk dat je zo’n badjas online koopt, maar kleren moet je wel kunnen passen en voelen. Volslagen ongeschikt dus voor online verkoop.
Zorg gewoon dat je spullen in de winkel te koop zijn in plaats van te aan spioneren of iemand onder de douche gaat en later die dag misschien ontvankelijk is voor een advertentie op de “smart”phone. Als je alleen maar belt met zo’n dom ding, dan zie je niet eens advertenties. ’t Is dat het met de badjassen in andere winkels niets beter was, of ze waren er veel te duur (Hudsons), anders had ik er nooit een bij C en A gekocht.

Siebe-Geert de Boer

Twijfel sterk of de feiten in dit artikel waar zijn of juist genoteerd.

Denk eerder dat de uplift voor winkelbezoek dankzij Out of Home 26% is, dan dat 26% van de mensen die langs een object zijn gelopen in de winkels zijn geweest.

Voor de Back to School campagne van C&A een paar jaar eerder was de aankoopintentie, van de groep die met OOH bereikt werd, zelfs veel meer dan 13% hoger dan de groep die niet bereikt was!

Monique

Ik woon in Haarlem en kom graag bij C&A. Ik weet wat ik wil en ik weet waar ik het moet zoeken. Zeer prettig dus. Nu was ik onlangs bij C&A in Hoofddorp, waar de verbouwing al heeft plaats gevonden. Ik wilde graag een shirt, een blouse en een broek kopen. Helaas kwam ik met lege handen weer buiten. Waarom? Om dat de winkel na de verbouwing zo vreselijk onoverzichtelijk was ingericht. Ik kon niets vinden. Vragen aan personeel? Welk personeel? 2 aan de kassa en een man op de herenafdeling. Als deze verbouwing ook in Haarlem gaat plaatsvinden, vrees ik dat ik niet meer in de winkel kom winkelen….😔

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond