Campagnepanel over de nieuwe smartphone van OnePlus: ‘Knap staaltje’

In het campagnepanel beoordelen drie deskundigen een campagne. Dit keer de tijdelijke, exclusieve introductie-app voor de nieuwe smartphone van OnePlus.

Site: oneplus.net/nl/loop

Klant: OnePlus

Bureau: DigitasLBi en Moyosa

Gebruikte media: YouTube, Facebook, OnePlus-forum en website, PR (door 600 techjournalisten wereldwijd een VR-headset op te sturen)

Doel van de campagne: Markering start verkoop van de OnePlus 3, de nieuwe smartphone van de gelijknamige fabrikant.

Omschrijving

Deze campagne moet fans van het Chinese telefoonmerk vooral een beleving geven en mag daardoor eigenlijk niet op een reclameuiting lijken. OnePlus staat – mede door eerdere marketingacties – bekend als een behoorlijk exclusief merk. In dit geval konden de echte die-hard fans de nieuwe OnePlus 3 al eerder kopen dan de rest door het installeren van een mobiele VR-app. Die je naar een virtueel ruimtestation brengt waar je het toestel ook daadwerkelijk kunt kopen. Een wereldprimeur: e-commerce in virtual reality.

Panelleden

Tom de Bruyne – Eigenaar SUE Amsterdam

“Meestal gaan mijn haren rechtop staan voor campagnes die claimen dat ze de allereerste X in Y zijn. Dat ruikt namelijk naar de originaliteitsobsessie van het bureau en niet naar de marketingdoelstelling van de klant. Dit soort cases doen het dan wel goed in pr en in vanity metrics – zoals mentions en downloads – maar dragen zelden bij aan harde sales KPI’s. Deze case lijkt echter het tegendeel te bewijzen. Dit kan in principe alleen wanneer je een product hebt waar een cult-following of een groot gevoel van zeldzaamheid en exclusiviteit rond hangt. En dat heeft OnePlus wel. Het toestel krijgt lyrische reviews op hardware-geek sites en heeft een traditie opgebouwd in het voeden van de honger bij early adopters. Kortom, knap gedaan.”

Cijfer: 8

Naos Wilbrink – Oprichter aFrogleap

“Los van het feit dat ik een fervent Applegebruiker ben – en daarom niet in zou gaan op een uiting om mij een ‘funnel’ in te krijgen voor een Androidtoestel – hebben ze een mooie, gelikte, marketingcampagne opgezet. Waarbij ze slim gebruikmaken van twee oude marketingtrucjes: het creëren van schaarste en uniciteit. Autoriteit en ‘omdat anderen het ook hebben’ zijn de andere twee. Dat heeft ze de bij de launch van de eerste twee toestellen ook geen windeieren gelegd. Dit keer hebben ze een stukje marketingexperience toegevoegd: niet alleen het product om de features, maar ook de associatie met innovatie. Ik geloof echter niet in sales via een app. Die zijn bij uitstek geschikt voor servicemarketing. En niet om prospects een salesstroom in te krijgen.”

Cijfer: 8

Sander van den Dries  – Creative director Triggerfish!

“Knap hoe een relatief jong merk in korte tijd een trouwe fanbase heeft opgebouwd en opvallend goed begrijpt hoe je de interactie met je publiek kunt opzoeken. Het doel om een beleving neer te zetten, en daarmee je fanbase te activeren, is hier goed gelukt. Ondanks de hoge conversieratio en de lange merkinteractie valt de algehele exposure via apps en socialkanalen – afgezet tegen het aantal fans – wel tegen. De vernieuwing zit niet in het bekende mechanisme van exclusiviteit in een pre-sale, maar in de keuze voor virtual reality. Het maakt de campagne tot een likeable concept voor de fans dat tevens goed bij het merk past. Conclusie: prima activatie, goed uitgevoerd en bovendien levert het een mooi verhaal met bijhorende exposure op.”

Cijfer: 7,5

*) Deze campagne werd eerder gepubliceerd in het septembernummer van Emerce magazine (#151).