[Case] Van betalen naar binden: hoe terStal groei haalt uit klantloyaliteit

Fashionretail beweegt zich richting eenvoudige betaalervaringen over alle kanalen, omdat consumenten verwachten dat betalen, online én in de winkel, net zo makkelijk gaat als shoppen zelf.

Het Twentse modemerk terStal heeft door in alle kanalen dezelfde, eenvoudige betaalervaring te bieden – en die te koppelen aan het X-TRA loyaliteitsprogramma – meer waarde uit bestaande klanten gehaald.  Door alle betaalmethoden, abonnementen en giftcards in één systeem te integreren. Het resultaat: een consistente en herkenbare ervaring voor klanten in elke omgeving.

De lat voor betaalervaringen ligt hoog

In fashion, een branche met relatief lage marges en hoge retourstromen, is de betaalervaring een belangrijke stap in het aankoopproces. Zeker online, waar veeleisende klanten met één klik een volle winkelmand kunnen achterlaten. De betaalervaring moet niet alleen eenvoudig zijn, maar ook aansluiten op de verschillende betaalwensen, zoals direct afrekenen, achteraf betalen of (deels) met een giftcard. terStal weet als geen ander hoe belangrijk deze flexibiliteit is: hun publiek shopt zowel online als in de winkel en verwacht dat ze op hun eigen manier kunnen betalen, waar ze ook kopen.

Om de gewenste betaalervaring te bieden, stelde terStal drie concrete doelen. In de eerste plaats moest er één duidelijk en consistent betaalproces komen voor zowel online als in- store betalingen. Daarnaast moest een soepelere checkout meer succesvolle betalingen afronden en herhaalaankopen stimuleren. Tot slot had terStal een schaalbare architectuur nodig, die makkelijk kan meegroeien met de uitbreiding van winkels en online verkoop.

Samen met terStals Payment Service Provider Buckaroo werden betaalmethoden afgestemd op de doelgroep en regelmatig getest. Nieuwe betaalopties kunnen snel worden toegevoegd en worden geactiveerd zodra klantgedrag verandert. Door de nauwe samenwerking met giftcard‑partners als fashioncheque en VVV Cadeaukaart verlopen implementaties online en in de winkel soepel. Dankzij een gezamenlijke roadmap voor groei, kunnen betalingen makkelijk opschalen bij groei in klanten en transacties. Zo blijft de betaalstrategie over alle kanalen up‑to‑date.

Betalingen en belonen als aanjager van conversie

Een brede betaalmix vergroot de kans dat de klant de aankoop ook echt afrondt. Online zet terStal vooral iDEAL en achteraf betalen via Riverty centraal, aangevuld met giftcards zoals Fashioncheque en de VVV Cadeaukaart. In de winkels geldt dezelfde logica. Dit neemt drempels weg voor klanten die zowel online als in de winkel aankopen doen: zij herkennen overal dezelfde betaalmogelijkheden.

Opvallend is de groeiende rol van deelbetalingen voor terStal. Zo kan een klant een giftcard combineren met een tweede betaalmethode als het saldo op de kaart niet toereikend is. Zo voorkom je dat klanten afhaken bij grotere winkelmandjes. De conversie wordt verder verhoogd door een slimme inrichting van het betaalproces: de volgorde en benaming van betaalopties zijn afgestemd op het type scherm (zoals desktop of mobiel), de meest gekozen opties staan vooraan en de mogelijkheid om een giftcard in te voeren komt al vroeg in het proces. Daardoor lopen combinaties met andere betaalmethoden soepel door.

Een belangrijke stap voor het verhogen van de conversie was het integreren van het X‑TRA loyaliteitsprogramma van terStal in het betaal- en bestelproces. Naast bekende voordelen zoals korting en gratis verzending, biedt het klanten ook meer vrijheid in het betalen. Zo is achteraf betalen via Riverty alleen beschikbaar voor de leden. De populariteit van het programma blijkt uit het succes van de betaalde upgrade X‑TRA Royaal, die nog meer voordelen biedt. Inmiddels komt ongeveer 61% van de omzet van de terStal winkels van X-TRA members, een bewijs van de kracht van klantbinding.

Doordat loyaliteit en betalen zo aan elkaar zijn gekoppeld, ontstaat een versterkend effect: elke transactie levert extra inzicht op in klantgedrag en verrijkt klantdata, leden zien direct hun voordeel tijdens het afrekenen en zijn daardoor eerder geneigd om terug te komen. Dat maakt de omzet stabieler en beter voorspelbaar.

Een omnichannel betaalstrategie

Voor terStal is het kunnen betalen via alle kanalen, winkel en online, een randvoorwaarde voor groei. Eén betaalstack over die kanalen heen voorkomt gaten in de klantreis. Daarom koos de modeketen dan ook voor een integratie met Magento 2 en verschillende kassasystemen. Die aanpak levert direct voordelen op: klanten krijgen overal dezelfde betaalmogelijkheden en spelregels te zien, waardoor de ervaring herkenbaar en logisch blijft. Wat in de winkel kan, kan ook online en andersom. Dat vermindert gedoe aan de kassa en in de check-out.

Ook voor de financiële afdeling wordt het werk eenvoudiger: alle betalingen en rapportages komen samen in één overzicht. Teams kunnen bovendien sneller nieuwe betaalopties en verkoopkanalen toevoegen, zonder gedoe in de achterliggende systemen.

Klaar voor verdere groei

De case van terStal laat zien dat een slimme combinatie van omnichannel betalingen en loyaliteitsprogramma’s kan zorgen voor hogere klantbinding, betere voorspelbaarheid van omzet en groeimogelijkheden. Op dit moment ondersteunt de omnichannelstrategie van terStal 220 fysieke winkels en de webshop, met een herkenbare betaalervaring. De ambitie reikt verder: de modeketen wil groeien naar 300 fysieke winkels in Nederland en verkent daarnaast internationale mogelijkheden.

Over de auteur: Kevin Wetzel is Head of Marketing bij Buckaroo