Waarom online marketing steeds duurder wordt en wat je er nu al aan kunt doen

De afgelopen jaren zien adverteerders hun klikprijzen gestaag oplopen, maar vooral de laatste twee jaar tekent zich een scherpe versnelling af. In diverse markten stijgen CPC’s met 20 tot soms meer dan 30 procent per jaar. Marketeers wijzen naar toenemende concurrentie, maar concurrenten ervaren exact hetzelfde. Het resultaat: een structurele inflatie in digitale advertentiekosten.

Die stijgende CPC’s staan bovendien niet op zichzelf. Ze komen bovenop hogere operationele lasten zoals lonen, energie, fulfilment en logistiek. Voor veel webshops betekent dit dat marges onder druk komen te staan en dat de comfortabele groeijaren in e-commerce, waarin schaal bijna automatisch tot rendement leidde, voorbij lijken.

Van performance marketer naar business consultant

Door deze kostentrend wordt performance marketing steeds minder een optimalisatiespel binnen platformen, en steeds meer een vraagstuk van bedrijfsvoering. KPI’s zoals ROAS en CPC verliezen betekenis wanneer de economische realiteit eromheen verandert. Steeds meer marketingteams sturen daarom op:

• Customer Acquisition Cost (CAC)
• Lifetime Value (LTV)
• Netto marge in plaats van omzet
• Incrementaliteit in plaats van attributie-schijnzekerheid

Daarnaast zoeken webshops manieren om de afhankelijkheid van betaalde traffic te verminderen door:

• Kanaaldiversificatie: CRO, loyalty-programma’s, organische zichtbaarheid
• Assortimentsoptimalisatie: winstgevende SKU-mix en pricing-elasticiteit
• Internationalisering: risicospreiding door volumeverdeling

Maar hoewel dit waardevolle strategieën zijn, pakken ze de onderliggende CPC-inflatie niet aan. Om die te begrijpen, en te beïnvloeden, moeten marketeers terug naar de fundamenten van het advertentiesysteem.

Wat drijft CPC-inflatie écht?

De intuïtieve verklaring is: meer concurrentie leidt tot hogere biedingen. Dat klopt, maar verklaart slechts een deel van de beweging. De belangrijkste oorzaak zit dieper: in de manier waarop moderne advertentieveilingen en biedalgoritmes functioneren.

1. De veilinglogica

Digitale advertentieruimte wordt verkocht via veilingen: wie het hoogste biedt, wint. Maar in tegenstelling tot traditionele veilingen bepaalt het platform ook:
– Welke gebruikers op welk moment zichtbaar zijn
– Welke combinatie van assets wordt getoond
– Welke kans op conversie het algoritme inschat

Dat maakt het systeem niet alleen competitief, maar zelfversterkend.

2. De rol van automatische biedstrategieën

Met de opkomst van algoritmische bidding geven adverteerders een dagbudget en doelstelling mee, zoals:
– Doel-ROAS
– TCPA

Het algoritme heeft twee opdrachten:

1. besteed het budget
2. haal de target

In de praktijk gebeurt precies dat, maar met een bijeffect. Als een product of segment een veel hogere ROAS kan halen dan de target, wordt het algoritme daar niet toe aangespoord. Het hoeft immers alleen de target te halen, niet te optimaliseren naar potentieel rendement.

3. Het compensatiemodel

Hierdoor ontstaat een mechanisme dat CPC-inflatie versterkt: goed presterende onderdelen van het account compenseren de minder presterende elementen. Dit gebeurt op meerdere niveaus:

• Productniveau: hardlopers dragen zwakke SKU’s.
• Assetniveau: sterke creatives worden gemengd met zwakkere varianten.
• Zoekwoord- en queryniveau: hoogwaardige intentie financiert brede, minder relevante traffic.

Met PMax en andere AI-gedreven campagnetypes neemt dit effect toe. De systemen sturen op gemiddelden, niet op maximale efficiëntie. Het resultaat: massacompensatie, hogere CPC’s zonder evenredige prestatiewinst.

Wat betekent dit voor marketeers?

CPC-inflatie is geen tijdelijk effect, maar een structurele uitkomst van:

• Geautomatiseerde bieding
• Beperkte beïnvloedingsruimte
• Veilingdynamiek
• Budget-uitputtingslogica

Daardoor worden traditionele optimalisatie-hefbomen steeds minder effectief. Niet omdat marketeers slechter zijn geworden, maar omdat de systemen anders werken dan voorheen.

Wat is het medicijn?

AI neemt veel taken over, en dat is in de kern positief. Maar de rol van marketeers verschuift naar systeembeheer, guardrails en incentive-sturing. De sleutel is niet méér automatisering, maar betere randvoorwaarden.

Effectieve tegenmaatregelen zijn onder andere:

• Targets differentiëren per product of margeklasse: voorkomt interne compensatie
• Shopping-architectuur met lagen: meer grip op zichtbaarheid en CPC
• Maximale CPC-limieten per cluster: remt verborgen kosteninflatie
• Stricte signaalconfiguratie in PMax: minder brede matching, meer kwaliteit
• ROAS/POAS scaling: strakkere targets met volumebehoud
• Analyse en sturen op incrementaliteit: realistisch zicht op echte omzetbijdrage

Bij organisaties waar wij deze principes toepassen, zien we dat een reductie van 20% advertentiekosten haalbaar is, zonder verlies in omzetvolume, en soms zelfs met stijgende winstgevendheid.

Conclusie

CPC-inflatie is niet het gevolg van een veranderende markt, maar van een veranderend machtsmodel: algoritmes bepalen steeds meer, marketeers steeds minder. De winnaars zijn niet degenen die harder optimaliseren, maar degenen die het beste de systemen kan coachen. Wie grip krijgt op targets, segmentatie en signaalkwaliteit, koopt niet alleen goedkoper verkeer in, maar herstelt het fundament van performance marketing. De rest blijft betalen voor efficiëntie die allang verdwenen is.

 

Over de auteur: Marco Koghee is Digital marketing strateeg bij Grow Up Digital