Case: Huizenkoper wordt ontwerper

Met Homestudios richt bouwbedrijf BAM zich rechtstreeks tot de huizenkoper. Die kan via een digitaal platform en een fysiek ‘experience center’ zijn eigen nieuwbouwwoning samenstellen.

Strategie

• Toekomstige bewoner centraal stellen
• brug slaan tussen fysiek en digitaal
• koper in de ‘woonreis’ ontzorgen

Het enorme experience center bij Utrecht langs de A2 herbergt onder meer elf nagebouwde huizen en een 3D-studio. In een theater wordt met een druk op de knop een donkere zolder met schuine wand omgetoverd tot een grote, lichte ruimte met dakkapel. Langs kenniscentra, naar kookeilanden en badkamers. Homestudios heet dit nieuwe bedrijf van BAM. Hier kunnen kopers van nieuwbouw zich laten inspireren en – binnen de geboden mogelijkheden – hun eigen huis creëren.

“BAM heeft een aantal jaren geleden de keuze gemaakt de eindgebruiker, dus de toekomstige bewoner, centraal te stellen”, verklaart directeur Ard Siekerman het idee achter Homestudios. Na het zetten van de handtekening tot aan de oplevering moeten kopers allerlei keuzes maken en besluiten nemen. “Het ondersteunen van klanten tijdens dat traject kon beter. We boden woonadvies, maar consumenten beoordeelden ons op verschillende punten slecht. En dus realiseerden we ons dat we hen tijdens de hele reis een goede ervaring moeten bieden.”

Homestudios combineert een digitaal platform met een fysieke ervaring en persoonlijke begeleiding in het experience center. “De keuze voor een dakkapel of een bepaalde vloer is natuurlijk veel beter te maken als je het in het echt ziet in plaats van op papier”, aldus Siekerman. Na een digitale oriëntatie kunnen geïnteresseerden onder begeleiding van een woonadviseur een dagdeel lang kijken en ervaren in het fysieke pand in Utrecht. Bij binnenkomst krijgt hij daarvoor een tablet. En in de eigen studio die hij krijgt toegewezen, dockt hij zijn digitale ontwerp in op een groot scherm. Onder begeleiding van een persoonlijk woonadviseur volgt vervolgens een toer langs alle faciliteiten. Om gedurende de dag zijn eigen huis samen te stellen.

Doelstellingen

• koper een ‘9+ beleving’ bieden
• omzet en marge verhogen

Door de koper een ‘9+ beleving’ te bieden, wordt hij gelukkiger en loyaler, redeneert Siekerman. “En dan is hij wellicht geïnteresseerd het huis verder met ons in te delen, in te richten en woonklaar te laten opleveren. Misschien koopt hij dan dus wel een keuken bij ons in plaats van bij een ander.” Meerwaarde voor de klant is meerwaarde voor BAM, stelt Siekerman. “Het is onze wens om kopers gelukkig te maken met een volledig ingericht huis. Daar verdienen wij ons geld mee.”

Daar komt bij dat aan de achterkant de keuzes van de klant nu beter te stroomlijnen zijn, zegt Maikel Lieste van Jungle Minds, het bureau dat verantwoordelijk is voor de bouw van het digitale stuk. “Het keuzeproces is veel strakker georganiseerd. Wat zorgt voor een efficiëntere operatie en dus voor een kostenbesparing.”

Knelpunten

• timing
• systemen verbinden

Homestudios is vlot opengegaan, zegt Siekerman. Vorig jaar zomer werd het idee uitgewerkt en enkele maanden later startte de bouw. De tweede uitdaging was alle bestaande en nieuwe platformen met elkaar integreren, vertelt Lieste. Waarvoor agile gebouwd is en keuzes steeds verder werden aangescherpt. Hij wijst qua uitdagingen onder andere op de omvang van de database aan ‘bouwelementen’. Alle keuzes die een klant kan maken, moeten erin zitten. “Met bijvoorbeeld als resultaat dat wanneer je door je eigen woning loopt, je daar jouw vloer geprojecteerd ziet.”

Resultaten

• 1 afgerond project

Voor harde resultaten is het te pril, zegt Siekerman. “We hebben net ons eerste project afgerond, een wijk met 51 woningen in Almere. De oplevering is pas na de zomer volgend jaar, dus een eindoordeel volgt nog.” Later gaat BAM, met een bureau, de Net Promoter Score meten. “Niet met huizenbouwers als benchmark, maar partijen als keukenleveranciers en de Coolblues van deze wereld. Dus niet alleen op het bouwaspect, maar vooral ook op het bedienen van de klant.”

Financiën

De grootste kosten voor Homestudios zijn de investeringen in het fysieke centrum en in het digitale platform. “We zijn er echt vol voor gegaan dus de investeringen zijn fors. We hebben bijvoorbeeld het pand aangekocht en helemaal opnieuw ingericht”, zegt directeur Ard Siekerman. Het digitale platform is opgebouwd vanuit een designsysteem. “We hebben niet een site en een app gemaakt, maar verschillende componenten, die je hergebruikt op alle plekken waar digitale interactie plaatsvindt. Dat vergt in het begin een hogere investering. Maar vanaf nu geldt dat elke keer wanneer een nieuw project live gaat, alle componenten al klaar staan en je alleen content hoeft in te voeren.”

* Dit artikel verscheen eerder in het decembernummer van Emerce magazine (#169).