datingapp Happn en L’Oreal: ‘leuk experiment’

In het campagnepanel beoordelen drie deskundigen een campagne. Dit keer duiken ze in datingapp Happn voor een actie van L’Oreal.

Site: Mobiele app van Happn

Klant: L’Oreal

Bureau: Zenith, McCann Amsterdam

Gebruikte media: in-app (interstitial), persoonlijke chat, e-mail en pr

Doel van de campagne: Promotie van de lancering van de nieuwe mascara Mega Volume Miss Baby Roll van L’Oreal Paris. Secundair doel: directe online verkoop van mascara.

Datingapp Happn pusht het profiel van L’Oreal naar de vrouwelijke doelgroep. Het bericht verschijnt op een van de bovenste plekken in het overzicht van potentiële matches. Doorgaans richt Happn zich op het matchen van gebruikers die op dezelfde locatie zijn geweest binnen een straal van 250 meter. Die restrictie is er voor de adverteerder echter vanaf gehaald. Gebruikers (vrouw, 18-30 jaar) kregen vooraf een mail. En wie L’Oreal liket, krijgt ook een chatbericht waarmee ze de mascara online kan kopen.

Panelleden

Jaap Santifort – Algemeen directeur Drogisterij.net

“De datingapp Happn kende ik niet, maar ik vind wel dat ze het goed aanpakken. Althans, de promovideo ziet er gelikt uit. Dat L’Oreal adverteert via dit medium ligt voor de hand omdat je make-up gebruikt op de moment dat je gaat stappen of daten.  Dus qua branding doen ze het gewoon goed. Maar of de gebruiker van de app gelijk iets gaat kopen betwijfel ik. De gebruiker is in een andere stemming. Ze is immers op zoek naar een date en niet naar een product. Dus de kans dat de dame in kwestie gelijk de portemonnee trekt, is vrij klein. Vergelijk het met de fysieke wereld. In een café zoek je mensen, in een winkelcentrum producten. Daar kun je dus beter adverteren.”

Cijfer: 7

Sjef Kerkhofs, Commercieel directeur DailyDialogues

“Ik vind het verfrissend dat gekozen is voor een niche (maar groeiend) platform in plaats van displays/bannering. De link met flirten hier is zeer sterk en het is budgettechnisch handig om met een relatief jonge/kleine app te werken. Het feit dat men een kleine chatbot opneemt is een pluspunt. Minpuntje: het beeld in de interstitial heeft een ‘Prodent smile’. Ik zou hebben gekozen voor iets dat beter past bij een native campagne als deze. Al met al een scherpe slimme campagne. Jammer is wel dat hij snel eindigt. Men laat de doelgroep vrij snel los terwijl er, denk ik, juist hier veel terrein te winnen is. Bijvoorbeeld met custom audiences, waarmee de deelnemers en doelgroepen uit de app nog geretarget worden op andere platformen als Facebook en Instagram.”

Cijfer: 7,5

John Meulemans – Chief Strategy 3sixtyfive

“Leuk experiment, maar wel een format dat vraagt om meer diepgang. Datingapps, hoewel steeds vaker het toneel van campagnes, zijn nog tamelijk onontgonnen terrein. De targetingmogelijkheden en features bieden potentie voor originele concepten. Jammer dat L’Oreal deze kans niet pakt. Want los van de nieuwigheid van Happn zelf, blijft het pushen van een product. Waar is echter het persoonlijke advies in deze campagne? Iedereen krijgt dezelfde boodschap te zien. Was er niet meer personalisatie mogelijk op basis van ‘smaak’, locatie of leeftijd? En was de chatfunctie niet een uitgelezen kans voor een echte conversatie met een advies op maat? Een expert of influencer achter de chat had de lancering meer geloofwaardigheid en relevantie gegeven en daardoor meer zichtbaarheid en een hogere kans op conversie.”

Cijfer: 7

* Dit artikel verscheen eerder in het oktobernummer van Emerce magazine (#161).