De Persgroep maakt programmatic campagnes met gegarandeerde impressies mogelijk

De Persgroep biedt adverteerders de mogelijkheid om geautomatiseerd een digitale advertentiecampagne met gegarandeerde impressies in te kopen. De uitgever stelt daarmee de eerste in zijn branche in de Benelux te zijn met deze optie.

In principe verschilt de geautomatiseerde mogelijkheid niet veel van de ‘traditionele’ inkoop van advertentieruimte. Er is geen sprake van een veiling – al dan niet door real time bidding (RTB)-technologie voltrokken – en de uitgever reserveert de ingekochte advertentieruimte direct voor de adverteerder. Die geniet daarbij dus dezelfde zekerheid als bij aankoop via de sales afdeling, dat zijn impressies gegarandeerd worden uitgeleverd. Toch betekent de nieuwe mogelijkheid voor veel adverteerders en hun mediabureaus een welkome aanvulling, stelt demand manager Dennis Stoffels van de Persgroep.

Automatisch ingeladen creaties

“Het is met name het trafficking gedeelte dat door deze geautomatiseerde afhandeling van advertentieruimte veel minder bewerkelijk is”, aldus Stoffels. “Omdat de creatie automatisch wordt ingeladen, is proces van het aanleveren efficiënter ingericht.” De complexiteit van de nieuwe oplossing zit hem in het feit dat de verkoop niet plaatsvindt op een sell side platform-omgeving, maar op de ad server van de uitgever, waarop adverteerders en bureaus ook hun campagnes kunnen managen.

Meer controle

Door het gebruik van de ad server is het mogelijk de gewenste impressies van te voren te reserveren. Deze mogelijkheid speelt volgens de Persgroep in op de groeiende vraag naar de eerste impressies van een bezoeker, de zogenaamde first view. Meetverschillen in reportages vallen hierbij grotendeels weg. Adverteerders zouden ook meer controle over de impressie krijgen, bijvoorbeeld door die dynamisch te optimaliseren. Stoffels: “Stel bijvoorbeeld dat Oranje weer eens een wedstrijd wint. De adverteerder kan dan, desnoods vanaf zijn eigen laptop, een impressie met felicitaties plaatsen. De publisher heeft eerder immers al de inventory open gezet voor de desbetreffende adverteerder.”

Google Stack

Om dat proces snel in te kunnen richten bij de tot voor kort nog geheel van programmatic-opties verstoken Persgroep, maakte Stoffels en zijn collega’s gebruik van de Google Stack. Tegenover de mogelijkheid om het proces zo snel en efficiënt in te richten staat echter ook een mogelijk nadeel: dit werkt immers alleen op het DoubleClick Digital Marketing (DDM)-platform, terwijl publishers over het algemeen graag zien dat elke DSP deze mogelijkheid kan inzetten. “Dat is inderdaad een puntje”, bevestigt Stoffels. “Google bakent zijn stack uiteraard graag af, zodat DDM steeds zwaarder gaat wegen ten opzichte van concurrenten als AppNexus.”

Snelheid en efficiëntie

Het is volgens hem echter ‘evident’ dat programmatic guaranteed alleen succesvol kan zijn zodra dit voor alle DSP’s beschikbaar wordt, en zo dus de gehele markt hier gebruik van kan maken. “Dankzij de snelheid en efficiëntie van Google hebben we het nu voor elkaar dat we als eerste in Benelux programmatic guaranteed te kunnen aanbieden”, aldus Stoffels. “De markt zit echter niet stil. Inmiddels bieden Rubicon Project en Adform soortgelijke mogelijkheden aan die wél voor alle DSP’s geschikt zijn. Het is aan Google om te kijken of ze dit snel ook mogelijk kunnen maken.”