-

Adblockers: wat betekenen ze voor adverteerders en hun mediabudgetten?

Wederom zorgen Adblockers voor onzekerheid bij adverteerders. Deze keer omdat Apple’s nieuwe iOS release gebruik van advertentiewerende tools toelaat. De blockers staan direct bovenaan de App Store-lijst met best verkochte apps, en volgens het IAB steeg het gebruik het afgelopen jaar met ruim 40 procent.  Dat roept een aantal prangende vragen op.

Wie betaalt er voor de geblokkeerde advertenties?

Het lijkt vanzelfsprekend dat een geblokkeerde advertentie niet in rekening wordt gebracht aan de adverteerder. Maar kunnen adverteerders er ook echt op rekenen dat hun budget niet op deze wijze weglekt? Om die vraag te kunnen beantwoorden voerde Bannerconnect een reeks testen uit.

Voor de eerste test werden er op verschillende browsers met Adblock Plus (momenteel de meest populaire ad blocker) een aantal testpagina’s met advertenties ingeladen. Na 9.500 separate tests, waarbij we telkens de ruwe data analyseerden en de cookies weer wisten, bleek dat geen enkele advertentie werd geregistreerd. De adverteerder betaalt dus inderdaad niet voor de geblokkeerde advertenties.

Verliest de adverteerder budget op ‘onzichtbare’ advertenties?

Er bestaat een mogelijkheid dat (sommige) adblockers de advertentie niet daadwerkelijk blokkeren, maar ervoor zorgen dat deze ‘buiten het scherm’ worden getoond. Hoewel er dan feitelijk geen sprake is van een geblokkeerde advertentie, is deze voor de consument uiteraard nog steeds onzichtbaar, en zou zo dus ook advertentiebudget weglekken.

Met een tweede test keken we met gecertificeerde ‘viewability trackers’ naar de zichtbaarheid van advertenties die onderdeel waren van een internationale campagne. Analyse van de ruwe data leverde echter geen bewijs dat dit ook daadwerkelijk op significante schaal gebeurt. Ook aan buiten het scherm vertoonde advertenties verspeelt de adverteerders dus geen budget.

Veroorzaakt de opkomst van adblockers mogelijk nog andere problemen?

Adverteerders kunnen dus opgelucht adem halen: uit het onderzoek door Bannerconnect blijkt dat zij niet opdraaien niet op voor de kosten van door adblockers geweerde advertenties. Uiteraard is dit tegelijk juist geen goed nieuws voor uitgevers, die immers de omzet van geblokkeerde advertentieruimte gaan derven. Als zij in reactie besluiten content advertentieloos achter een ‘paywall’ te zetten, kan er op lange termijn een probleem voor adverteerders ontstaan in het bereiken van bepaalde doelgroepen.

We noemen als voorbeeld de hoog opgeleide gadget liefhebber of IT professional. Deze ontwikkeling markeert het begin van de volgende fase in de evolutie van online adverteren en de digitale media-industrie. Een fase waarin adverteerders inkopers en uitgevers zich gezamenlijk moeten inzetten om de connectie met de doelgroep te behouden.

(Hoe) kunnen consumenten worden overtuigd geen adblocker te gebruiken?

Onderzoek toont aan dat bijna de helft van alle consumenten adblockers gebruikt omdat de getoonde advertenties onvoldoende relevant voor ze zijn. Het vergroten van de relevantie kan dus een probaat middel zijn om het toenemende gebruik van adblockers in te perken. Programmatic advertising maakt dat bij uitstek mogelijk.

Door deze geautomatiseerde inkoop van advertentieruimte kan de boodschap immers tamelijk nauwkeurig worden gericht op de beoogde doelgroep. Daardoor is de kans veel groter dat de consument deze ervaart als een toevoeging in plaats van een storende factor, en wordt de noodzaak om de advertentie te blokkeren weggenomen.

Kan de stijgende populariteit van adblockers hiermee worden gestopt?

Programmatic advertising is niet de heilige graal in de strijd met adblockers. Door marketinguitingen beter af te stemmen op de wensen en behoeftes van de consument kan echter wel een bijdrage worden geleverd aan het oplossen van het structurele probleem dat consumenten zich steeds meer irriteren aan advertenties waarvan zijn geen enkele meerwaarde ervaren. Des te groter de meerwaarde, des te kleiner immers de impuls om advertenties met behulp van een adblocker te blokkeren.

 

Dit bericht is 261 keer gedeeld

9 Reacties

Philippe van Ooteghem

Ik ben wel benieuwd naar dat onderzoek waaruit blijkt dat onvoldoende relevantie leidt tot adblocker gebruik. Volgens mij zijn vooral de overlayers, interstitials, unskippable video’s, malware, lelijke banners, irritante 100 duizendste bezoeker banners en lange laadtijden de oorzaak. Als we dat gewoon niet meer doen, dan haal je een hoop ergernis weg en hopelijk ook die adblockers.

Paul

Dus een bannerverkoper roept: ‘er is niks aan de hand!’

Yeah, right.

Jeroenw

Philippe heeft een goed punt. Ik ben ook pas begonnen advertenties te blokkeren toen ze irritant werden.

Relevantie is ook niet alles. Toen tekst advertenties mij begonnen te “achtervolgen” heb ik mijn privacy bescherming serieus aangescherpt.

Ik denk dat deze slag volledig verloren is door de adverteerders zelf. Ik heb een advertentie allergie ontwikkeld en vertrouw niemand meer met mijn surfgedrag juist omdat men probeert daar relevante informatie mee te tonen.

Mijn intresse in een product stijgt pas als iemand anders het beoordeelt, dat mag op video maar nog veel liever gewoon ouderwets geschreven.

Sander Kwint

Mooi artikel Sanne!
Ik denk dat de stijging in het gebruik van adblockerds een combinatie is van irrelevante ads, privacy en een overkill aan ads.
Ik ben echter bang dat door de toename van adblockers, publicers meer geld willen verdienen aan de bezoekers zonder adblockers, en dat de tarieven omhoog gaan en/of dat publisher nog meer adslots met high impact formaten op hun pagina knallen.

Youri Harmsen

Ik hoop dat je geen gelijk krijgt Sander, maar het zou zomaar kunnen van wel.
Lange laadtijden zijn, zoals Philippe al aangeeft, echt een heikel punt. Zeker mobile is de UX op sommige sites verschrikkelijk. Ik hoop dat publishers juist hier aandacht aan gaan geven, ipv op korte termijn nog meer high impact ads te plaatsen. Op lange termijn werkt dit namelijk juist in de hand wat ze niet willen -> meer adblocking.

Sanne Kemner

Hi Philippe,

Het onderzoek waarnaar ik refereer is onderstaande van IAB UK:

http://www.iabuk.net/about/press/archive/15-of-britons-online-are-blocking-ads#2grGo4eODzzTGMGE.99

“Ads are most likely to be blocked because they interrupt what people are doing (cited by 73%) or the design is annoying (55%) – e.g. bright colours, pop-ups etc. Over half (54%) do so because ads slow down their web browsing experience. Nearly half (46%) say it’s because the ads aren’t relevant.”

Philippe

Hoi Sanne,
Bedankt voor je reactie. Maar ik denk dat we de oplossing tegen adblockers niet moeten zoeken in de hoek van relevantere banners. Zoals je weet zijn er ook genoeg mensen die zich ontzettend storen aan ultra relevante (retargeting) banners.
Zoals ik al zei, als je de ergernis weghaalt, dan zal het gebruik van adblockers ook minder snel toenemen. Reclameformaten die ervoor zorgen dat je de webcontent niet – of minder snel – kan lezen, zijn in mijn visie de grootste bron van ergernis. Persoonlijk vind ik dat wij als branche heel snel een gedragscode moeten invoeren tegen deze manieren van reclame tonen.

Marc

Sanne, je zegt in jouw artikel dat adverteerders niets verliezen door adblockers. Dit blijkt uit onderzoek van Bannerconnect. Wanneer ik verder informatie op het internet zoek over adblockers, blijkt juist wel dat er veel verlies gedraaid wordt. Dit is onder andere ook op Emerce te vinden http://www.emerce.nl/nieuws/iab-overweegt-rechtszaken-tegen-adblokkers, en hier http://downloads.pagefair.com/reports/2015_report-the_cost_of_ad_blocking.pdf. Kun jij mij de link van Bannerconnect sturen waaruit blijkt dat adverteerders niets verliezen door adblockers?

Anke

Marc: de artikelen waar jij naar verwijst hebben het over de bedragen die uitgevers mislopen doordat advertenties niet getoond worden aan de surfers. Bij het onderzoek van Bannerconnect gaat het erover of adverteerders wel of niet betalen voor geblokkeerde advertenties. Het is dus vrij logisch dat als adverteerders niet betalen voor die geblokkeerde advertenties, uitgevers daardoor minder inkomsten hebben.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond