Deepfake Beckham spreekt negen talen

Deepfake-technologie heeft in de strijd tegen nepnieuws een negatief imago gekregen. Nu is er David Beckham die zich dankzij deepfake in negen talen uitspreekt tegen malaria. 

Strategie

• Zo veel mogelijk mensen raken
• David Beckham negen talen laten spreken
• Oproepen tot steun voor de petitie tegen malaria 

Door het nepnieuws rondom Donald Trump en Barack Obama heeft deepfake technologie een negatieve bijsmaak. Terecht, stelt Ross Plummer. “Maar in bijvoorbeeld grote delen van Afrika heb je geen mogelijkheid om te zeggen dat iets fake is”, aldus de managing director van productiemaatschappij Ridley Scott Amsterdam (RSA). In een campagne tegen malaria heeft RSA de omstreden technologie daarom een positieve draai gegeven: in een filmpje van de Britse fondsenwerver Malaria No More spreekt wereldster David Beckham zich dankzij deepfake in negen talen uit tegen de dodelijke ziekte. Hij roept mensen op via een petitie hetzelfde te doen. 

Natuurlijk zit er een risico aan om met zo’n omstreden techniek te werken, beaamt Plummer. “Het grootste gevaar was dat het er niet goed uit zou zien. Dat zou afbreuk hebben gedaan aan het merk Beckham.” En iemand als Beckham heb je echt nodig om een boodschap als deze de wereld in te krijgen. “Het is steeds moeilijker mensen advertenties te laten kijken in deze gouden tijd van hoogwaardige content zonder reclame van Netflix en Amazon.” Mede hierdoor is de campagne aangejaagd met verschillende media, voornamelijk online, maar ook op televisie. 

Doelstellingen

• Een groot bereik
• Zo veel mogelijk stemmen tegen malaria verzamelen

Een Instagram-post van publiekslieveling Beckham bereikt miljoenen mensen. Dus als je een film opent met Beckham die eerst Engels, dan Spaans en vervolgens Arabisch spreekt, heb je de aandacht, redeneerden de makers. “Want dat hij Spaans spreekt, geloof je nog, maar Arabisch… Dat intrigeert.” Op het moment dat mensen geraakt zijn, is het ook makkelijker ze te vragen een petitie te tekenen. “Het effect van online petities is natuurlijk dat mensen denken ‘oh, weer een petitie’. Daarom hebben we het mogelijk gemaakt om via een app in de site je stem te laten opnemen. Als je ‘Malaria must die’ inspreekt, wordt dat geregistreerd als een stempetitie.”

Knelpunten

• Het risico van deepfake-techniek

Een van de uitdagingen was om Beckham en zijn team te overtuigen van de controversiële techniek. “Beckham wil alleen meewerken aan nieuwe dingen, dus we konden direct zeggen dat hij de eerste zou zijn die als ambassadeur van een goed doel deepfake op een positieve manier zou gebruiken.” Ook ngo Malaria No More twijfelde niet. “We hebben juist een vernieuwende en gewaagde benadering nodig om in het huidige klimaat de perceptie van malaria goed neer te zetten”, zegt hoofd communicatie Vicky Gashe. 

Dan de techniek zelf. RSA werkte samen met het Londense bedrijf Synthesia, dat eigenaar is van de gebruikte software. Plummer: “Om iemands gezicht mee te laten bewegen op de stem van een ander, moet je zo veel mogelijk gezichtsuitdrukkingen van die persoon opnemen. Met projection mapping en een algoritme van alle bewegingen, breng je het gezicht in lijn met de audio. Dat gaat niet perfect, dus we hebben enorm moeten poetsen in de post-productie.” Want om impact te hebben, moest de film echt perfect zijn. “Anders plakt het publiek gekke stemmetjes onder Beckham en gaat dat viraal.” De keuze en volgorde van de verschillende stemmen, waaronder die van een vrouw, was daarin cruciaal. “Iedere stem is van een persoon die iemand heeft verloren aan malaria of er zelf aan is ontsnapt. De stemmen mochten niet te veel op en neer gaan in toonhoogte.” 

Resultaten

• Veel media-aandacht 
• 400 miljoen digitale impressies  

De media-aandacht bij de lancering in april was enorm. Meerdere nationale kranten in het Verenigd Koninkrijk brachten het ‘nieuws’ op de voorpagina. “Na 48 uur hadden we meer dan vierhonderd media-impressies wereldwijd.” Digitaal telde de campagne na die eerste 48 uur vierhonderd miljoen impressies (als in ‘mogelijkheid tot zien’). Ook telde de film toen 2,5 miljoen views. “Echt iedereen heeft het opgepikt. Dat is vooral te danken aan het Beckham-effect”, meent Plummer. Het aantal petities wil Gashe van Malaria No More nog niet delen. “Dat doen we pas na de laatste campagne-boost in september.”

Financiën 

Een productie als deze kost al snel een paar ton, aldus Plummer. Het budget was beperkt. “We zagen het als een unieke mogelijkheid om met een nieuwe technologie te werken en we staan achter het doel. Het ging ons dus niet om geld verdienen.”