Denham the Jeanmaker: luxe merk heeft storytelling nodig

Een merk in de markt zetten met een omni-channel strategie, dat is de uitdaging waarvoor Thomas Stegelmann zich gesteld ziet als e-commerce manager bij Denham the Jeanmaker. “Drie procent conversie zien we als een goed resultaat, maar ik wil toch heel graag weten waarom die overige 97 procent afhaakt.”

Thomas is sinds een jaar e-commerce manager bij Denham the Jeanmaker, een jong en nog tamelijk onbekend merk met het hoofdkantoor in Amsterdam. “Hiervoor werkte ik bij Adidas, waar het e-commerce beleid al helemaal staat, waardoor ik me vooral bezighield met fulfillment. Bij Denham draait mijn functie niet alleen om verzenden, maar ook het uitbouwen van het merk en het inspireren en converteren van de klant.”

Grootste uitdaging daarbij is volgens Thomas het ‘opvoeden’ van de klant. “We zijn een luxe merk. Onze jeans kosten rond de 200 euro, terwijl je bij H&M al een spijkerbroek hebt voor 30 euro. We moeten dus uitleggen aan de klant waarom ons product beter is en meer waarde toevoegt, net zoals Apple en Ferrari dat doen. Voor mij gaat dat met name over de manier waarop je je product presenteert. Er zijn vijf niveaus: ten eerste functioneel, waarbij je overbrengt hoe de kleding aanvoelt. Emotioneel is het tweede niveau en draait erom dat je uitstraalt dat de klant aantrekkelijker wordt van je product. Niveau drie, zelfactualisatie, gaat over hoe het product de klant helpt. En het laatste niveau is sociaal, bijvoorbeeld de schoenen van Tom’s, waarbij elk verkocht paar een kind helpt in een ontwikkelingsland. Wij kijken hoe we deze vijf niveaus goed vorm kunnen geven.”

Risicoloos uitproberen

Overbrengen hoe de kleding aanvoelt is natuurlijk niet makkelijk in een webshop. Thomas heeft daar een praktische oplossing voor. “De meeste merken zeggen niet hoe zacht hun jeans aanvoelen. Wij wel en we bieden de mogelijkheid om dat risicoloos uit te proberen, door gratis verzending en retourneren aan te bieden. De klant kan bovendien achteraf betalen. Maar je kunt het product bijvoorbeeld ook tastbaarder maken door animaties. Ik zag laatst een goed voorbeeld van een filmpje waarin werd getoond hoeveel stretch een broek had. Dat is voor ons heel interessant.”

Bij het communiceren met de klant staat storytelling centraal, zegt Thomas. “We wijzen op details waarmee Denham zich onderscheidt van andere modemerken en hoe de kleding wordt gemaakt, maar geven ook aandacht aan de designer en het creatieve proces. Door extra informatie over het merk te geven willen we een band creëren met de potentiële klant.”

Nieuwe klanten over de streep trekken

Grote merken hebben al een klantenbestand opgebouwd, van mensen die bekend zijn met de kwaliteit en pasvorm. Voor een kleiner merk als Denham is het lastig om nieuwe klanten over de streep te trekken, erkent Thomas. “Het risico op retouren is groot. Ik ben dan ook aan het onderzoeken hoe ik de informatie die we geven zo goed mogelijk kunnen maken. Zo staan recensies op mijn to do lijst. Daarmee komen we er niet alleen achter welke productinformatie mogelijk ontbreekt, zo’n beoordeling helpt andere klanten met het kiezen van een kledingstuk. Ik zag laatst op Amazon bijvoorbeeld dat klanten een foto van de binnenkant van een tas plaatsten omdat andere bezoekers van de site daarom hadden gevraagd. Dat is natuurlijk nuttige informatie voor de webshopeigenaar. Maar feit is inderdaad dat nieuwe klanten binnenhalen een relatief dure aangelegenheid is, waar je niet aan ontkomt als je wilt groeien, zoals wij.”

Daarbij werkt de omni-channel strategie versterkend. Naast de webshop en (online) verkooppunten van derden, is Denham verkrijgbaar in acht eigen winkels in Nederland. “Toen ik voor het eerst een Denham-winkel bezocht vond ik dat een fantastische ervaring. Het product is geweldig en ik kreeg goed advies. Online is het lastiger om het enthousiasme van de verkoper over te brengen. Maar wat we wel zien is dat als mensen eenmaal kennis hebben gemaakt met het merk, ze in de webshop herhalingsbestellingen plaatsen. We hebben vooral mannelijke kopers, die heel loyaal zijn. Als een man tevreden is met de pasvorm en het merk dan blijven ze klant. Bij vrouwen is dat anders. Zij hebben rustig jeans van Denham, G-star, H&M en Zara naast elkaar hangen in de kast. Vrouwen vertonen totaal ander winkelgedrag dan mannen. Mede daarom staat een loyaliteitsprogramma op mijn wensenlijstje. De invulling daarvan is iets waar we nog in moeten duiken. Ik ben geen groot fan van kortingen. We zijn een premium merk, dus we moeten het hebben van coole content.”

Merkbeleving bij wederverkopers stroomlijnen

Over de merkbeleving in de eigen kanalen is Thomas tevreden. Hij probeert die lijn door te trekken bij wederverkopers. “We worden op 180 punten verkocht, waaronder De Bijenkorf en Zalando. Om de beleving voor de klant in overeenstemming te brengen met onze directe kanalen zijn we net begonnen met het delen van e-commerce informatie met wholesalers. In de webshop willen we onze resellers meer laten zien en ook de inventaris tonen. Het is niet meer van deze tijd om wederverkopers als een concurrerend kanaal te zien. De prijzen zijn hetzelfde bij Zalando, maar zij bieden standaard gratis verzenden en retourneren aan, wij actiematig. Ik wil niet concurreren op fulfillment maar op storytelling.  En tegelijkertijd bieden we dus de content die nodig is voor een goede klantbeleving. We lanceren zelfs een online educatieplatform waar we laten zien hoe jeans worden gemaakt, wat de verschillen zijn in materiaal, snit, pasvorm en wassing. Op die manier willen we ook niet-Denham-winkelverkopers in de gelegenheid stellen om onze producten goed te verkopen.”

Voor de uitvoering van de omni-channel strategie is een duidelijke roadmap opgesteld. “Wat we als eerste willen doorvoeren, is dat zowel de webshop als de fysieke winkels toegang hebben tot de gehele inventaris. Wie dus online een broek heeft gevonden, kan zien in welke winkel deze nog beschikbaar is. Tweede actiepunt is het verzenden van bestellingen naar de winkel, simpelweg omdat klanten die mogelijkheid verwachten. Daarna willen we het mogelijk maken dat winkelverkopers e-commerce producten aanbieden, het zogeheten ‘endless aisle’ principe. En we kijken naar retouren in de winkel inleveren, maar we zijn er nog niet helemaal uit hoe we dat gaan doen. Moet het product teruggestuurd worden en weer opgenomen in de e-commerce inventaris of kan het in het rek in de winkel worden gehangen?”

Personalisatie uitbouwen

In de webshop is Thomas net begonnen met het personaliseren van de content. “We zijn gestart met simpele dingen als persoonlijke aanbevelingen op basis van klikgedrag, maar we kijken bijvoorbeeld ook naar geolocatie. Wie vanuit Utrecht onze website bezoekt, krijgt een banner te zien met informatie over onze winkel daar. Dit idee willen we verder ontwikkelen. Hoe benader je iemand die voor het eerst op je site komt vergeleken met iemand die er voor de vijfde keer is maar nog nooit iets heeft gekocht? Ik kan me zo voorstellen dat we de eerste keer het merk centraal stellen en de vijfde of tiende keer bijvoorbeeld gratis verzending aanbieden om iemand over de streep te trekken. Er zijn nog niet veel webshops waar dat gebeurt.”

De mobiele beleving is eveneens een belangrijk aandachtspunt. “Mobiel is voor ons het nummer één device qua verkeer. De conversie blijft daarbij achter, omdat het check-out proces te ingewikkeld is, met name in de betaalfase. Ik kan wat dat betreft niet wachten tot Apple Pay naar Nederland komt. Onze klanten zijn namelijk echte Apple-gebruikers.”

Storytelling met Commerce Cloud

Voor de uitvoering van de online strategie gebruikt Denham the Jeanmaker het platform Commerce Cloud van Salesforce. “Daarmee kun je de site personaliseren en het is ingericht op storytelling. We kunnen content binnen 24 uur online zetten. De functionaliteiten bieden bovendien de mogelijkheid om uit te breiden met andere talen, nieuwe websites op te zetten en een app te lanceren. Wat bij de keuze meespeelde is dat een van onze teamleden vanuit een vorige functie heel veel ervaring met Salesforce heeft, waardoor de on-boarding tijd nul was. En ik ben fan van het model waarbij omzet wordt gedeeld, omdat ze betrokken blijven bij hoe we het platform inzetten. Je wordt niet aan je lot overgelaten.”

Wat de toekomst betreft, ziet Thomas flexibiliteit als de belangrijkste troef waarover Denham the Jeanmaker moet blijven beschikken in de concurrerende modebranche. “Het tempo van de ontwikkelingen is moordend. Je moet in e-commerce niet alleen verstand hebben van sales maar ook van technologie, zodat je snel kunt inspelen op veranderingen. We hebben het geluk dat we als jong bedrijf met een blank canvas kunnen beginnen. Maar met de beoogde groei en uitbreiding komt er natuurlijk ook complexiteit om de hoek kijken. Voor ons wordt de grote uitdaging om wendbaar te blijven.”