Retailers gaan creatief om met nieuwe marktomstandigheden

Consumenten verwachten dat retailers en merken te allen tijde en overal aan hun behoeften kunnen voldoen. Hoe creëer je een consistente en toch verrassende beleving voor je klanten op web, mobiel, social media en in de winkel?

De sterk veranderende marktomstandigheden in de retailsector worden veelal creatief benut door merken. Wij zien hierin drie hoofdontwikkelingen: verkoop via consumentenplatformen, nieuwe winkelvormen en samenwerkingen met andere merken.

Verkoop via consumentenplatformen

Mobiel is goed voor 52 procent van het verkeer en 30 procent van de orders. Van het mobiele verkeer laat social een groei zien van maar liefst 60 procent. Het wordt dus in snel tempo een belangrijk shopping kanaal.

Mobile commerce heeft als gevolg dat de kanalen waar je interacteert met klanten – in tegenstelling tot de website en eigen winkels – niet langer je eigendom zijn. Accessoire-merk Cole Haan heeft bijvoorbeeld een koop-pin op Pinterest, zodat klanten het product dat ze leuk vinden kunnen bestellen zodra hun interesse is gewekt. De volgende plek waar zo’n koopknop op zal duiken, is in e-mailmarketing. De scheidslijn tussen marketing- en verkoopkanalen vervaagt dus.

Nieuwe winkelvormen

Modelabel ModCloth was lange tijd alleen online verkrijgbaar. Sinds kort heeft het merk een ‘showroom’ die rondtourt door de VS. Bezoekers kunnen kleding passen en vervolgens ter plekke online bestellen. De eerste showroom stond in de hal van het ModCloth-kantoor in New York en de beschikbare plekken waren razendsnel gereserveerd.

Het Italiaanse schoenenmerk M. Gemi doet iets vergelijkbaars: de schoenen worden online verkocht, maar om dichterbij de klant te komen, worden er pop-up stores geopend. Klanten kunnen daar niets kopen – bestellingen worden via een iPad geplaatst en thuisbezorgd. Wat de toegevoegde waarde van die fysieke winkel dan is? Volgens M. Gemi komen deze klanten sneller terug op de site om iets te kopen en geven ze dan ook meer uit vergeleken met klanten die niet in de pop-up store zijn geweest.

Samenwerkingen met andere merken

Op zoek naar synergie-effecten zoeken merken die op het oog misschien niet zoveel met elkaar te maken hebben, elkaar op. Modemerk Ivyrevel werkt bijvoorbeeld samen met Google bij het ontwerpen van een jurk op basis van de activiteiten en leefstijl van de draagster. Een speciale app houdt bewegingen bij en die worden vertaald in de zogeheten ‘Data Dress’.

Een ander mooi voorbeeld is de samenwerking van New Balance en J.Crew. Zij hebben een collectie sportkleding gemaakt, waarbij J.Crew het ontwerp deed en New Balance zich boog over de draagbaarheid. De kleding is bij de winkels en op de site van beide partijen te koop. Deze samenwerking is niet zozeer geënt op innovatie, maar op het aanspreken van elkaars doelgroep, die mogelijk nieuwe klanten oplevert.

Klantcase: Brooks Running

Tijdens de World Tour van Salesforce in Amsterdam afgelopen maart vertelde Brooks Sports voor welke uitdagingen het merk zich gesteld ziet: branding, complexiteit van het product en het ontbreken van eigen retail. “De merkbekendheid is een issue voor ons in Europa waar we in diverse kanalen hard aan werken We zijn 103 jaar oud en ooit begonnen met zwemschoenen, die mensen bij een badpak op het strand of in het zwembad droegen. In 2001 besloten we ons toe te gaan leggen op hardlopen,” vertelt Matt Minas, Senior Manager E-Commerce, EMEA Region, Brooks Running, die als standplaats Amsterdam heeft. “We zijn de marktleider in ‘performance running’ geworden. In de VS zijn we in 2005 gestart met e-commerce. Daar zijn we drie jaar later serieus mee aan de slag gegaan met de lancering van een nieuw platform. Belangrijk vonden we daarbij dat we ons konden blijven richten op onze kerncompetenties, namelijk het ontwerpen, ontwikkelen, produceren, marketen en verkopen van hardloopschoenen. We zijn geen technologiebedrijf en willen dat niet zijn. Daarom kozen we voor een SaaS-oplossing. Het werd uiteindelijk Salesforce omdat ze het platform constant upgraden en we de keuze hebben welke functionaliteiten we gebruiken. We waren wat sceptisch over het model waarbij inkomsten worden gedeeld. Maar daardoor is het in het belang van Salesforce dat we groeien en daar helpen ze actief bij.”

Voor Brooks Running is de ‘altijd, overal’ mentaliteit van de consument een uitdaging, omdat het niet over eigen winkels beschikt. “We hebben zelf geen retail en de connectie met onze wederverkopers kan veel beter. Daarom zoeken we een manier waarop we geolocatie en real-time voorraadbeheer kunnen gebruiken om producten bij onze retailpartners te lokaliseren. De consument zoekt een paar schoenen uit op onze site en wij laten bijvoorbeeld weten dat dit paar, in deze maat en kleur op voorraad is bij Runnersworld in Amstelveen, wat de dichtstbijzijnde winkel is voor deze klant.”

Volgens Minas is dat ‘the way to go’ voor merken die de door de klant gewenste customer journey willen bieden, met online en offline touchpoints. “Ik denk dat consumenten het gemak en vertrouwen verwachten dat wordt geboden wanneer ze direct bij het merk iets kopen. Tegelijkertijd is het moeilijk om online de pasvorm en geur van een product goed weer te geven. Dus daar liggen kansen voor fysieke winkels.”

Succesvolle merken hebben de wow-factor

Retailers die relevant willen blijven voor hun klant, moeten minimaal de interactie op orde hebben in de vier belangrijkste kanalen: web, mobiel, social media en winkels. De echt succesvolle merken bieden niet alleen een consistente omni-channel beleving, maar weten de klant ook te verrassen met de manier waarop de kanalen op elkaar aansluiten. De data en technologie die daarvoor nodig zijn, zijn al beschikbaar. Het is alleen nog een kwestie van de sprong wagen, liefst voor de concurrent het doet.