Eerst de klantrelatie, dan de conversie

Het duurt niet lang meer of 1-op-1 customer journeys zijn heel gewoon. Wie de stap van digitale marketing naar customer engagement wil maken, moet wel af van versnipperde data, afdelingen die niet samenwerken en kanalen die niet op elkaar zijn afgestemd.

Technologie die data aggregeert en analyseert en zorgt voor stroomlijning van de customer journey is van essentieel belang om de benodigde organisatorische ommezwaai te maken van verkoopgericht naar het creëren van betrokken klanten. Wij zien in die digitale transformatie drie prioriteiten voor marketeers:

• Connected ervaring die verdergaat dan marketing

Bedrijven die gelden als koplopers op het gebied van de klantbeleving denken verder dan de traditionele kanalen en zijn ook actief op het gebied van mobile commerce, apps, messaging, IoT, enzovoorts. Niet ad hoc, maar door die kanalen met elkaar te verbinden tot één gestroomlijnde customer journey. Tweede kenmerk is dat ze zich niet alleen focussen op de oriëntatie- en acquisitiefase van die customer journey. Ze zien het belang van een lange-termijnrelatie met de klant in en houden zich daarom ook bezig met on-boarding, engagement, retentie en ambassadeurschap. En dat alles wordt gepersonaliseerd tot een 1-op-1 customer journey met behulp van data.

• Artificial Intelligence

Als merk moet je zijn waar je klanten zijn wil je een relatie opbouwen. Voor een 360-graden klantbeeld heb je data nodig. Die haal je uit het CRM, maar ook uit andere bronnen, zoals social media. Met behulp van Artificial Intelligence en machine-learning kun je zowel bekende als onbekende klanten aan deze data koppelen. Dit gaan steeds meer bedrijven doen. Het is technologie die je bij uitstek kunt gebruiken om geautomatiseerd klantgedrag te voorspellen en aanbevelingen te doen. Maar je kunt AI ook koppelen aan je CRM om de klantenservice te verbeteren, bijvoorbeeld door iemand die een klacht heeft ingediend over een product, niet een mailing te sturen over datzelfde product.

• Back to basics

Alle technologische ontwikkelingen zijn razend interessant, maar je kunt er pas wat mee als je de basis goed hebt. E-mail is nog altijd de grootste bron van omzet voor retailers. Daarom is het belangrijk dat het gepersonaliseerd is én onderdeel van de mobiele strategie van het bedrijf. Nederlanders lezen e-mail vaker op mobiel dan op desktop. Als campagnes niet zijn geoptimaliseerd voor kleine schermen, laat je omzet liggen.

Klantcase: MS Mode

Tijdens de Salesforce Worldtour afgelopen maart in Amsterdam vertelde onze klant MS Mode over hoe zij deze ontwikkelingen zien. Marie-Christien van Wensen is verantwoordelijk voor CRM en online marketing bij de modeketen, die tweehonderd winkels en een webshop heeft en actief is in vijf landen. De missie: een ‘happy’ winkelbeleving bieden aan dames met rondingen. “Mijn focus ligt op het digitale kanaal, maar we moeten er natuurlijk ook voor zorgen dat onze activiteiten in lijn zijn met de winkels.”

Marie-Christien beschikt daarbij over veel data. “We hebben een loyaliteitsprogramma, waaraan 40 procent van de aankopen in de winkels is gelinkt. Verder hebben we uiteraard persoonsgegevens wanneer de transactie online is gedaan. De verzamelde data gebruiken we in verschillende fases van de customer lifecycle. Wie iets koopt, krijgt bijvoorbeeld een bedankmailtje, óók wanneer het in de winkel is gebeurd.”

MS Mode gebruikt daarvoor de feature Journey Builder waarmee de customer journey op alle kanalen en apparaten in kaart kan worden gebracht. “Onze ambitie is om die tool niet alleen voor e-mail marketing te gebruiken maar ook voor social en Adwords. Het is heel belangrijk om niet alleen te reageren op klanten, maar ook inspiratie te bieden, het verhaal van het merk en het product te vertellen. Daar werken we aan, leren begrijpen welke boodschap het beste aansluit bij onze doelgroep en op welk moment we welke content in welk kanaal moeten bieden.”

Voor MS Mode is de combinatie online en retail heel belangrijk, vertelt Marie-Christien. “Negentig procent van de omzet wordt in de winkels gedraaid. De nieuwsbrieven die we versturen dragen direct bij aan die omzet. Bij een test bleek dat 20 procent van de mensen die de nieuwsbrief openen, daarna iets in de winkel koopt. Dat is de reden dat we de focus in de communicatie niet alleen op de webshopklant leggen, maar ook op de retailklant. Voor de toekomst willen we benadrukken dat elke vrouw, ongeacht haar lichaamsbouw, bij ons trendy kleren kan vinden. We denken daarbij aan bodyshape-campagnes en aan predictive analytics.”

Verkoopacties zijn korte-termijndenken

Een goed product aanbieden tegen een acceptabele prijs is niet meer voldoende voor retailers. Klanten willen zich ‘gewild’ voelen en verwachten relevante en consistente interactie in ieder kanaal waar zij actief zijn, van social media tot de winkel. Conversie blijft natuurlijk het hoofddoel van bedrijven, maar het bereiken daarvan vergt een andere manier van denken, van puur verkoopgericht naar het bieden van 1-op-1 customer journeys die leiden tot een lange-termijnrelatie met de klant. Dat vereist niet alleen een cultuuromslag maar ook investeringen in de juiste systemen. Onmogelijk is het zeker niet, noodzakelijk wel.