Case: zo verkoopt ABB Bouwgroep een complete woonwijk via Facebook

Waarom zou je Adwords uitpluizen als je een socialmediacampagne opstelt? Juist het combineren van deze kanalen heeft ervoor gezorgd dat Fingerspitz voor ABB Bouwgroep ruim 80 procent van een volledige nieuwbouwwijk via Facebook heeft kunnen verkopen. Hoe hebben ze dit aangepakt?

Negen van de tien keer heb je meer data beschikbaar dan je denkt. Zonder Analytics kunnen we niet, en het merendeel van de tijd maak je gebruik van meerdere kanalen voor dezelfde klant of campagne. Toch maken we van deze andere kanalen veel te weinig gebruik in het opzetten en bijsturen van nieuwe campagnes. Misschien werken we nog teveel in silo’s, of denken we er simpelweg niet aan om verschillende databronnen te combineren en elkaar te versterken. 

Projectontwikkelaar ABB Bouwgroep heeft diverse nieuwbouwprojecten door heel Nederland. Transformeren, renoveren of volledig nieuwbouw: ze doen het allemaal. In dit geval gaat het over De Hil, een kleinschalige nieuwbouwwijk in Kaatsheuvel met charmante rijwoningen, royale twee-onder-een-kapwoningen en semibungalows.

Hun bureau Fingerspitz startte met een Adwordscampagne. Na verloop van tijd merkten ze echter dat het aantal leads afnam, de kosten stegen en er eigenlijk veel minder volume op zat dan toen ze net waren gestart. De Adwordsvijver raakte uitgeput, dus keken de consultants hoe ze Adwords konden verbeteren en welke andere kanalen er verder nog interessant waren voor ABB. Kortom; waar zit de doelgroep nog meer?

Om dit te bepalen hebben ze drie vragen opgesteld: Wie is de doelgroep, waar bevindt de doelgroep zich en hoe spreken we de doelgroep het beste aan?

Om de eerste twee vragen te beantwoorden, keken ze naar de bestaande data om een profiel te vormen. In Google Analytics zijn de demografie- en interesserapporten hiervoor geschikt. Maar ook bijvoorbeeld de browsertypes, zoekopdrachten (zowel organisch als on-site) en uitstappagina’s. Deze hebben ze naast de verschillende dimensierapporten en advertentieprestaties van Adwords gelegd. Hieruit zijn twee verschillende profielen ontstaan:

Doelgroep 1: jonge gezinnen

Leeftijd 25 – 34, die veel waarde hechten aan een groene en kindvriendelijke wijk. Denk aan scholen, speeltuinen en sportverenigingen in de buurt. Daarnaast is het belangrijk dat de snelweg goed bereikbaar is en dat het niet ver reizen is naar hun werk. Toch willen ze liever niet in een grote stad wonen, ook de auto parkeren ze het liefst op een eigen oprit. Verder is het belangrijk dat ze het huis naar eigen stijl kunnen aanpassen.

Doelgroep 2: oudere doelgroep

Leeftijd 45 – 54, die het belangrijk vinden dat een woning levensloopbestendig is. Als ze nu gaan verhuizen, willen ze er voor langere periode blijven wonen. Belangrijk zijn de voorzieningen in de buurt. Zijn deze op loopafstand? Wat kunnen ze doen als ze met pensioen gaan? Belangrijk hierin is dat deze doelgroep zich absoluut nog niet oud voelt, ondanks het oog op de toekomst. Met termen zoals “Seniorenwoning” of “Seniorenbungalow” hebben ze absoluut geen affiniteit.

Deze twee doelgroepen trokken ze los van elkaar in de advertenties en het beeldmateriaal. Zo konden ze veel relevanter per doelgroep zijn. Wat is hiervan het resultaat?

Bij de lancering van de campagne waren er bijna 900.000 vertoningen, door de aanpassingen in de doelgroepen zijn ze teruggegaan naar minder dan 200.000. Met deze gerichte vertoningen is de campagne ook enorm gegroeid in het aantal kliks: van 12.000 naar 22.000.  Dit houdt in dat de CTR van 1,23 procent naar 11,45 procent is gegaan.

Facebook Ads

De eerste flights hadden een CTR van gemiddeld 2,09 procent. Door bij elke Facebook-flight te analyseren welke afbeeldingen, teksten en advertentietypes er voor de doelgroepen het beste werkten, kwamen ze uiteindelijk uit bij een CTR van 11,83 procent. De eerste flights leverden niet meer dan 1 of 22 downloads op. De laatste maar liefst 693. De leerpunten:

• Gebruik de informatie en data die je al hebt. Kijk eens in de verschillende Analytics-rapporten en de AdWords-dimensies, en leg deze naast elkaar.
• Wees niet bang om te testen. Gebruik andere teksten, call to actions, afbeeldingen en advertentietypen. Zo kom je erachter welke advertentie voor jouw doelgroep het beste werkt.