Hoe reismerken klanten loyaal maken

Het spaarprogramma was onlosmakelijk verbonden met loyaliteit maar heeft aan effectiviteit ingeboet. Daarom delen we drie manieren waarop reisbedrijven loyale klanten creëren met behulp van technologie en digitale marketing.

Eerder schreven we over de reiziger met hoge klantwaarde. Dit zijn frequente reizigers met hoge verwachtingen die niet trouw zijn aan een merk of bedrijf. Het klantgedrag verandert doorlopend door de overvloed aan keuzemogelijkheden en gemakkelijke toegang tot informatie. De high-value reiziger stelt reismerken voor twee uitdagingen: attitudeloyaliteit verdienen (hoe loyaal een reiziger zich voelt) en gedragsloyaliteit winnen (hoe loyaal een reiziger zich gedraagt).

De belangrijkste reden waarom een high-value reiziger boekt bij een bepaald merk is de klantenservice, níet het loyaliteitsprogramma. Elke interactie met de klant is dus een kans om reizigers te helpen, van de oriëntatiefase, via planning tot de daadwerkelijke beleving.

1. Ondersteuning bieden vanaf het eerste contactmoment

Zodra een consument intentie-signalen afgeeft, moet je aanwezig zijn om hem te helpen bij zijn zoektocht naar een reis. Recent onderzoek dat Think with Google samen met Greenberg deed, wijst uit dat deze reizigers de oriëntatie vrijwel altijd op search beginnen.

Verzekeraar Allstate deelde zijn klanten in in meer dan veertig verschillende groepen en gebruikte data over die groepen om de contentstrategie vast te stellen. Als een high-value klant die al een auto- en inboedelverzekering had, zocht naar een levensverzekering, dan kwamen zij bijvoorbeeld terecht op een pagina die de voordelen van een verzekeringspakket beschreef.  Deze aanpak had effect: Allstate ontdekte dat het crossellen aan bestaande klanten op search en YouTube vier keer kosteneffectiever is dan het werven van nieuwe klanten.

2. Geef de reiziger controle

Reizen brengt onzekerheid met zich mee. Angst voor vertragingen, het zoekraken van bagage en of de gekozen accommodatie aan de verwachtingen voldoet zijn de meest voorkomende.

In dit licht is het niet verrassend dat online beoordelingen de derde belangrijkste factor zijn bij het kiezen van een reismerk. In de afgelopen zes maanden zocht 70 procent van de high-value reizigers bijvoorbeeld op wat de beste tijd is om online een vlucht te boeken. Twee derde gebruikte een onlineservice om een vlucht te traceren. Dat duidt volgens Think with Google op een behoefte aan nuttige, ondersteunende informatie en geruststelling.

Bron: Google/Greenberg, U.S., High-Value Traveler Research

Het kiezen van je stoel is een belangrijk onderdeel van het boeken van een vlucht maar reizigers hebben doorgaans geen idee welke kamer ze in het hotel zullen krijgen. Hilton heeft daar verandering in gebracht. Leden van Hilton Honors kunnen in de app zelf hun kamer uitkiezen. De app heeft daardoor een retentieratio van meer dan 90 procent.

Delta Air Lines heeft een oplossing bedacht voor de angst bagage kwijt te raken. Met RFID-labels zijn de koffers beter te traceren door de airline. Het was een logische stap om die informatie ook beschikbaar te stellen aan reizigers, zodat zij hun koffers kunnen volgen van check-in tot de bagageband.

3. Beleving verbeteren

Reismerken hebben moeite zich van elkaar te onderscheiden qua product. Het wegnemen van frictie in de customer journey is een goede manier om dit probleem op te lossen.

Zo geeft drie op de tien high-value reizigers aan dat ze meer zouden reizen als ze vreemde talen zouden spreken. Hostelworld heeft daarom een vertalingsfunctie toegevoegd aan de app waarmee gebruikers in 43 talen gesprekken kunnen voeren. Deze Speak the World-campagne leverde een toename van 259 procent in appdownloads op.

Next level klantenservice

Klantenservice is altijd een integraal onderdeel geweest van de reiservaring en het creëren van loyaliteit. Het verschil is dat reismerken vandaag de dag veel meer mogelijkheden hebben om service te verlenen voor, tijdens en na een reis – en om erachter te komen wat voor service het nuttigst is voor de reiziger. De genoemde voorbeelden tonen aan dat digitale marketing en technologie bedrijven kunnen helpen de verwachtingen van klanten te overtreffen, wat resulteert in zowel gedrags- als attitudeloyaliteit.

Dit artikel is eerder verschenen in het Engels op Think with Google.