Een goed gesprek over online B2B-leads genereren (die ook nog wat opleveren)

Digitaal leads genereren in een traditionele B2B-markt is soms uitdagend, maar zeker niet onmogelijk. Kijk mee met Pim van Wetten (Omron), die met een bijna eindeloos assortiment, meerdere B2B-markten bedient én digitaal leads genereert.

In de zakelijke markt neemt digitale leadgeneratie ondertussen een vogelvlucht met een (voor sommigen) verbazingwekkend succes. De klassieke B2B-kanalen lijken daarom soms niet meer van deze tijd. Pim van Wetten is Digital Team Lead Marketing bij technologiebedrijf Omron, hij weet hier alles van en geeft graag een kijkje in zijn digitale keuken. Van marketing automation tools tot en met chatbots, ze dragen allemaal bij aan digitale leadgeneratie in een complexe markt.

Wel wat meer dan één customer journey

Vraag Pim wat zijn grootste uitdaging is en hij vertelt je graag over de grote diversiteit aan markten en doelgroepen die hij bedient. Er is hier niet sprake van één customer journey, maar van heel veel kleine segmenten. Hoe personaliseer je de customer experience (CX) met zoveel verschillende soorten klanten?

Daarvoor is het handig om eerst te kijken wat Omron precies doet, want dit grote bedrijf is niet voor iedereen even bekend. Consumenten kennen het bedrijf wellicht van de divisie automation & healthcare. De kans is groot dat je het Omron-logo ziet staan op de bloeddrukmeter bij de dokter. Maar, de grootste tak in Europa is industrial automation, de divisie waar Pim werkt. Bij Industrial Automation worden onderdelen en robots ontwikkeld. Voornamelijk voor machines die worden gebruikt in bijvoorbeeld productielijnen van grote multinationals. Daarvoor heeft het bedrijf zo’n tweehonderdduizend producten in het assortiment. Het klantenbestand is bijna net zo divers. De directe klanten zijn machinebouwers, maar ook de fabrikanten zelf en alles daartussen in.”

Een breed assortiment zien we vaker in de B2B-markt, maar zoveel verschillende typen afnemers, dat maakt de situatie extra complex. Hoe deal je daarmee in de praktijk? “We kunnen niet werken met één persona of één customer journey,” vertelt Pim. “Dus we delen alles op in kleine segmenten. In real life-salescontacten maar ook bij digitale oplossingen brengen we focus aan. Campagnes doen we per segment, dat kunnen soms hele kleine batches zijn. Bijvoorbeeld een mailing naar slechts 0,5% van de duizenden CRM-contacten die we in totaal hebben.” Daarbij worden ook digitale expert-sessies georganiseerd over niche onderwerpen. Als het topic maar specialistisch genoeg is, doen (potentiële) klanten daar graag aan mee.

Marketing automation tools voor optimale leads

Aan digitale marketing tools is geen gebrek, maar in de praktijk worden ze niet allemaal even efficiënt gebruikt. Door de enorme diversiteit binnen de marketingactiviteiten van Omron, is Pim zeer ervaren in het inrichten van tools. Pim heeft een IT-achtergrond en die komt hier goed van pas. De verschillende tools koppelt hij graag aan elkaar, zodat een volledig klantbeeld ontstaat. 

“Het mooie van marketing automation als Eloqua, is dat het één hub is voor al je activiteiten,” vindt Pim. Dat betekent niet dat je direct een magische lead-machine hebt. Met hagel schieten en je hele CRM spammen, wordt niet in dank afgenomen als de boodschap niet relevant is. Het is dus niet alleen van belang om te werken in kleine batches, maar ook heel specifiek per moment of per asset. Van daaruit wordt de klantreis bepaald en de tooling ingericht. Zo weet je precies welk contact een lead is en daarmee kun je de lead follow-up op een slimme manier inrichten.

Dus hoe klein een segment ook is, zonder de juiste leadscoring of het juiste nurture traject, kun je geen kwalitatieve leads creëren voor en met sales. 

Chatbots als vervanger voor formulieren?

Ook op praktisch CX-niveau is Pim erg creatief. “We zijn inderdaad aan het experimenteren met chatbots,” vertelt Pim enthousiast. “We hadden het chatbot-idee al een tijdje op de plank liggen en we zagen een kans om dit nu in te zetten bij de contactformulieren op onze site.” 

Een formulier invullen is in de meeste gevallen het beginpunt van een lead in de B2B-journey. Het punt is dat vrijwel iedereen een hekel heeft aan formulieren invullen. De conversie op dit vlak kan daarom beter. Om het ongemak van het formulier te omzeilen draait Pim nu naast de formulieren ook een chatbot. Onder water wordt het formulier dan alsnog ingevuld met de informatie die gegeven wordt in de chat. De respons daarop is tot nu toe heel goed, vertelt Pim enthousiast. Maar voor je nu alle formulieren vervangt voor een chatbot, wacht even. Het succes van de chatbot is namelijk niet onverdeeld ziet hij. “We proberen de chatbot nu ook uit bij een virtuele beursstand. Daar wordt de chat minder vaak gebruikt. Heel interessant en we proberen nu te begrijpen waarom dat zo is.”

Klantenservice is niet de nieuwe marketing

Chatbots worden binnen de B2B-markt over het algemeen ingezet voor klantcontact afdelingen. Je zou dus kunnen stellen dat de link tussen traditionele klantenservice en marketing steeds belangrijker is. Er wordt soms zelfs gesteld dat klantenservice de nieuwe marketing is.

Pim ziet deze trend toch breder dan alleen klantenservice. Ieder touchpoint is volgens hem een potentieel marketingmoment. Klantenservice is super belangrijk. Maar het werkveld van marketing beslaat de hele customer journey. Daarbij moet marketing wel voorkomen dat er silo’s ontstaan, dus inderdaad het werkveld over alle verschillende divisies van een bedrijf verspreiden. “Alleen zo genereer je, ook digitaal, de leads die je wilt,” stelt Pim.

Deze case bevestigt weer het cliché dat het simpelweg draait om relevante content te leveren, voor de juiste doelgroep en via de juiste kanalen. Om dat ook simpel te houden, heb je wel de juiste technologie nodig. Dus vergeet je tooling niet en blijf continu testen met nieuwe (digitale) mogelijkheden. 

Meer weten over customer experience? Download dan het onderzoek ‘Experience economy | De prioriteiten van CMO’s in 2020′ .

Over de auteur: Jessica Heres is senior marketing manager CX bij Oracle.