‘Eerste tv-show in Virtual Reality’

Met een app en een virtual reality-cardboard kan het publiek van tv-show Dance Dance Dance 360 graden rondkijken in de studio. Een samenwerking van RTL, Talpa en KPN om een brede doelgroep op een andere manier televisie te laten beleven.

Strategie

> Samen een vernieuwend format maken

> Voor een breed publiek

> Met nieuwe VR/360-technologie

Talpa komt wel vaker bij KPN over de vloer met een format. “Maar dit keer wilden wij in een eerder stadium zelf invulling aan een concept geven”, vertelt Jan Willem Stapel, Directeur Marketing Consumentenmarkt bij KPN. “De uitdaging was om iets te doen waar beide partijen wat aan hebben.” Het telecombedrijf wil een brede doelgroep bereiken en was op zoek naar nieuwe manieren om te laten zien ‘hoe vooruitstrevend KPN is’. Talpa vond het belangrijk om het lineaire televisiekijken voor kijkers met een tablet of telefoon in de hand breder te maken, aldus Manager Non-Spot Ramon Mesman van Talpa.

Zo is de dansshow Dance Dance Dance ontstaan. In het eerste seizoen, uitgezonden op RTL 4, konden kijkers met de appeen eigen videoclip maken. Voor het tweede seizoen dat tot begin oktober liep, wilde KPN iets met virtual reality doen. “Toen we met Samsung bedachten dat we de afleveringen in 360/VR konden opnemen, was de driehoek rond,” zegt Stapel. Mesman: “De kijker thuis kan in 360 graden meekijken, alsof hij naast de jury zit. Hij ervaart echt de beleving op het podium. Zeker bij zulke grote programma’s is het belangrijk kijkers er bij te betrekken. Je laat zo een brede doelgroep het fenomeen televisie op een andere manier beleven.”

Doelstellingen

> Jongere doelgroep bereiken

> Gesprek in de winkel om abonnementen te verkopen

> Hoge kijkcijfers

> Verkoop buitenland

Ook wil KPN klanten graag nieuwe mogelijkheden laten ontdekken. “Om die reden roepen we kijkers op om bij onze winkels een gratis cardboard op te halen, waarmee ze een eigen VR-bril kunnen bouwen.” Het doel is dan het gesprek aan te gaan. “Je weet alleen nooit wat voor klanten binnenkomen, maar met de actie die we samen met Samsung hebben opgezet hopen we vervolgens natuurlijk ook meer mobiele abonnementen te verkopen.” Die actie hield in dat gedurende de looptijd van het programma kopers van een S7 (Edge) een Samsung Gear VR cadeau kregen.

Het belangrijkste doel voor Talpa en RTL moge duidelijk zijn: hoge kijkcijfers. “En het is belangrijk dat we het format internationaal kunnen verkopen,” aldus Mesman. “Daar zit voor Talpa het verdienmodel.”

Knelpunten

> Veel werk

> Eerste keer

“Het is enorm veel werk om een project als deze goed neer te zetten”, zegt Stapel. Specifiek voor het VR-verhaal moet bijvoorbeeld alle content opgenomen worden en goed genoeg van kwaliteit zijn om in VR te laten zien. “Vervolgens moet het op tijd naar de appstores en dan komt er altijd nog wel iets voorbij wat je op moet lossen.” Ook voor Mesman was het spannend: “Het was voor ons de eerste keer dat we in zo’n groot studio-programma een 360 graden bol-camera hebben neergezet. Fijn als het effect en de kwaliteit ook echt zo mooi en goed worden als je voor ogen hebt.”

Resultaten

> 100.000 downloads

> Gemiddeld 8 minuten per sessie

> Verkoop format aan drie landen

Gedurende de zes weken dat het programma op televisie was, is de app ruim honderdduizend keer gedownload. Gebruikers zijn volgens KPN gemiddeld acht minuten per sessie bezig. “In de eerste twee weken hebben we de meeste aanloop in de winkels gehad”, vertelt Stapel. Hoeveel meer abonnementen KPN heeft verkocht, wil Stapel niet vertellen. RTL scoort hoge kijkcijfers en Dance Dance Dance is inmiddels aan tv-stations in Engeland, Duitsland en Italië verkocht. “Bij on ze oosterburen is het een mega-knaller, dus onze eerste missie is geslaagd”, aldus Mesman.

Learnings voor een tv-programma met een app zijn er ook. “Die moet voor de kijker echt meerwaarde hebben”, zegt Mesman. “Doordat hij direct kan reageren of zelf mee kan doen.” Stapel adviseert het vooral ‘eenvoudig’ te houden. “Vorig jaar hebben we geleerd dat je de barrière voor mensen om iets met de app te doen, zo laag mogelijk moet houden.”

Financiën

“Met een televisieprogramma, zeker een als deze, zijn natuurlijk forse bedragen gemoeid”, stelt Stapel. “En wij hebben ook echt wel een paar keer gedacht ‘moeten we dit wel doen?’.” De kosten zijn uiteindelijk verdeeld tussen Talpa, KPN en RTL. “Ook ben ik met mijn afdeling op zoek gegaan naar andere financiers,” vertelt Mesman. “In dit geval zijn daar onder meer Samsung, Spotify en Rexona als partners uitgekomen.”

*) Dit artikel werd eerder gepubliceerd in het novembernummer van Emerce magazine (#153).