Finnair genereert 31% meer boekingen dankzij data driven aanpak 

Finnair krijgt met een gegevensgestuurde marketingaanpak meer inzicht in klantgedrag en kon daardoor de online marketingcampagnes van het bedrijf verbeteren. En dat rendeert.

Van onderzoeken en plannen tot de uiteindelijke aankoopbeslissing: het klanttraject vindt steeds vaker volledig online plaats. Deze verschuiving heeft een aanzienlijk effect gehad op de reisbranche, waar steeds meer mensen via verschillende contactpunten zoeken en shoppen, waardoor het klanttraject steeds complexer wordt. Finnair was op zoek naar een gegevensgestuurde aanpak om meer inzicht te krijgen in klantgedrag en de online campagnes van het bedrijf te verbeteren. 

Finnair, opgericht in 1923, is een van de oudste luchtvaartmaatschappijen ter wereld. Maar het bedrijf is zeker niet in het verleden blijven hangen en investeert in digitale processen voor de hele organisatie. Digitale kanalen genereren nu ongeveer een kwart van de omzet. 

Een gegevensgestuurde digitale strategie 

In samenwerking met Dagmar, de vaste strategische marketingpartner, heeft Finnair allereerst een uitgebreide gegevensroadmap ontwikkeld. 

“In deze doorlopend veranderende sector met snelle doorlooptijden is het niet makkelijk om nieuwe inzichten te ontdekken”, aldus Antti Kallio, Chief Business Officer voor data en technologie bij Dagmar. “Maar wanneer je dieper in de gegevens duikt, leer je het hedendaagse complexe klanttraject beter begrijpen.” 

Gecentraliseerde gegevens leveren inzichten, die merken de mogelijkheid bieden om inzicht te krijgen in doelgroepen en ze specifieker te benaderen met relevantere campagnes en boodschappen. Hierdoor krijgen bedrijven volledige controle over hun marketing en beschikken ze bovendien over een manier om gemakkelijk en effectief resultaten te meten. 

Finnair en Dagmar werkten samen aan de implementatie van een model voor data-driven-attributie om meer inzicht te krijgen in de rol van elk kanaal gedurende het klanttraject. Ook konden hiermee betere beslissingen worden genomen over kanaalspecifieke investeringen wat betreft de ROI. 

De teams werkten samen om gegevens te integreren van Campaign Manager, Display & Video 360, Search Ads 360 en Analytics 360, en koppelden de analyse en media-inkoop naadloos aan Google Marketing Platform. Google Marketing Platform is een krachtige suite met geïntegreerde Google-producten die de kloof tussen de tools voor online marketing en analyse overbrugt, zodat merken nieuwe inzichten rond hun klanten kunnen opdoen. 

Dankzij deze holistische aanpak kreeg Finnair meer inzicht in de bestaande klanten van het bedrijf gedurende het hele klanttraject. Zo kon het beter bepalen wat klanten het meest nodig hebben en waar die behoefte optreedt. Door interesse- en gedragsgegevens uitgebreid te analyseren heeft de luchtvaartmaatschappij ook nieuwe doelgroepen ontdekt, vergelijkbaar met bestaande waardevolle klanten, en naar de boekingstrechter geleid. Aan de hand van deze waardevolle gegevens konden Finnair en zijn bureaupartners gerichter investeren in kanalen met de hoogste ROI. 

Een vliegende start 

Het team had wel verwacht dat de gegevensgestuurde aanpak meer inzicht in de klanten van het bedrijf zou bieden, maar was verbaasd over het daadwerkelijke effect. Joni Tillström, manager Digitale marketing bij Finnair, wist van tevoren zeker dat de gegevensgestuurde aanpak zou werken, maar was aangenaam verrast over de daadwerkelijke impact. 

“Hoewel de eerste hypothese was dat strategieën samenvoegen en migreren naar een aanpak rond data-driven-attributie een aanzienlijk en positief effect zou hebben, overtroffen de resultaten onze verwachtingen”, vertelt Tillström. 

Mede dankzij de nieuwe aanpak steeg het aantal zoekopdrachten naar vluchten in de eerste helft van 2018 met een indrukwekkende 125 procent ten opzichte van het voorgaande jaar. De frequentie de eerste reactie voor advertenties steeg met 54 procent, wat erop duidde dat de advertentierelevantie en -activering aanzienlijk waren verbeterd. 

In totaal zorgden de prestatiemarketingactiviteiten voor 31 procent meer boekingen en een 44 procent beter conversiepercentage. De media-uitgaven stegen daarentegen met slechts 1,3 procent, wat aantoont in hoeverre de targeting is verbeterd en het ROAS is verhoogd.