-

Case: Hoe krijgt gemeente Rotterdam de bewoners in beweging?

Een ‘social presence’ opbouwen is inmiddels een must voor gemeenten. Social media geeft gemeenten handvatten om dichter bij haar inwoners te komen. Om te bouwen aan een community en deze in beweging te krijgen. Aan de afzender ‘gemeente’ kleeft alleen altijd iets stoffigs, iets afstandelijks. En je wilt juist nauw contact, op een zo positief mogelijke manier. Een lastige spagaat omdat gemeentes ook gewoon belangrijke, ambtelijke mededelingen moeten doen. Het kan wél, bewijst Rotterdams gemeenteonderdeel Bureau Binnenstad, door heldere keuzes te maken.

Sociale zaken over de binnenstand

Die keuze is namelijk om, wanneer uiteenlopende doelen via één pakket communicatiekanalen niet optimaal te combineren zijn, je daar gerust een scheiding in aanbrengen kunt. Gemeente Rotterdam brengt via haar eigen, officiële kanalen naast verplichte mededelingen ook inspirerende en verleidende content, maar de nadruk bij Rotterdam Binnenstad ligt toch vooral op de leuke, sociale zaken over de binnenstad.

Het doel daarvan is duidelijk. Al vanaf 2008 zet de gemeente Rotterdam gericht en consequent in op de Binnenstad als City Lounge, een visie gericht op de versterking van de Binnenstad. Social media is een belangrijk onderdeel in het communicatietraject.

Grootste in zijn soort

Onder de naam Rotterdam Binnenstad promoot de gemeente haar hartje centrum via Facebook, Twitter en YouTube. De nadruk ligt vooral op de Facebookpagina, die één van de weinigen in van dit type is in Nederland. Niet veel andere (grote) steden hebben er naast hun reguliere gemeentepagina’s ook een specifiek gericht op het leven in de binnenstad. Laat staan met zo’n actieve community: Rotterdam Binnenstad is met ruim 26 duizend volgers de grootste in zijn soort. Maar hoe bereik je dit? Wat is het doel van zo’n pagina? En wat zijn de resultaten tot nu toe?

Focus verleggen

Begin 2014 telde de Facebookpagina Rotterdam Binnenstad ongeveer vierduizend fans. De toon waarop gecommuniceerd werd was nogal corporate, er lag geen strategie aan ten grondslag en het sloot weinig aan op écht Rotterdamse karakterkenmerken.

Kortom, het roer moest om om er meer uit te halen. Hoe? Door eerst met een socialmediastrategie te werken. Door een structurele, rubrieksmatige aanpak en een duidelijk redactioneel beleid. Door minder te vertellen over bekende locaties als de Erasmusbrug of de Koopgoot. Maar veel meer over verborgen pareltjes waar bijzondere dingen gebeuren. Met betere fotografie en in een meer open, informele tone-of-voice. Door de focus te verleggen naar de leuke dingen in de stad. En het serieuze werk te delen via de officiële kanalen.

Case Rotterdam Binnenstad

Opdrachtgever: Bureau Binnenstad (Gemeente Rotterdam)
Doelen:

  • Jongeren bereiken
  • ‘Smaakmakers’ (ambassadeurs) bereiken
  • Meer publiek trekken naar events over inspraak van bewoners en middenstand
  • Gebiedspromotie, verbinden van wijken en -initiatieven

Achtergrond: Rotterdam Binnenstad is ontstaan vanuit de planologische visie op de binnenstad als citylounge. Achterliggend idee is dat kwaliteitsverbetering, verdichting en vergroening van de Binnenstad maken dat bewoners, bezoekers en mensen die er werken zich prettiger voelen in de stad en er langer verblijven.

Dankzij dit initiatief riep het landelijk Platform Binnenstadsmanagement op 18 november 2015 Rotterdam uit tot Beste Binnenstad van Nederland van 2015 -2017

Nauwelijks webcare

Na deze omslag nam het communitygevoel veel sterker toe. Belangrijk hierbij is dat de gemeente niet duidelijk de afzender is. Want lezers reageren beduidend anders op meer serieuze berichten, waar de gemeente ‘achter zit’. Sterker, via Rotterdam Binnenstad hebben vergelijkbare berichten meer bereik én een positiever sentiment dan via de officiële gemeentepagina op Facebook.

Daar waar de gemeente haar handen vol heeft om vragen en reacties van bewoners te verwerken, is op Rotterdam Binnenstad webcare nauwelijks nodig. Hoe dat komt? Omdat vanwege de positieve content de reacties ook doorgaans positief zijn, en er vooral veel geliked en gedeeld wordt. Vaak is een mededeling als ‘De wethouder leest mee’ – wat wel daadwerkelijk gebeurt – al voldoende. Rotterdam Binnenstad gaat expliciet niet de discussie aan en dat verwachten de volgers ook niet. Voorwaarde is wél dat de webcare bij de gemeente goed geregeld is.

Over de content

Bij het samenstellen van de content ligt de focus op de bewoners van de binnenstad en de trots die ze daarbij voelen. Er wordt sterk gestuurd op interactie en die ontstaat dan ook. De drempel om te reageren is daarbij zo laag mogelijk. Dit is een aanpak die voor andere middelgrote tot grote steden ook kan werken – zelfs tot op wijkniveau.

De content bevindt zich inhoudelijk ergens tussen gemeentelijk- en citymarketingniveau. Denk hierbij aan actualiteiten over Rotterdam via externe bronnen, keuzeposts als slimme manier om de edgerank te verhogen, video’s (Bijv. de Dromoscoop), mededelingen over herinrichting van de binnenstad en toch soms een gemeentelijk ‘moetje’. Maar ook over events met als thema: anders omgaan met de publieke ruimte, waarbij bewoners actief meedenken over hoe het beter kan en reportages over verborgen winkel- en horeca-adresjes. Hoe dan ook krijgt actualiteit áltijd voorrang.

Enkele voorbeelden:

1-case-rdam-binnenstad-eigen-content-the-big-slideEigen content – Eigen foto’s van The Big Slide, afgelopen juni tijdelijk aan de Maas opgebouwd. Korte, luchtige tekst met emoji’s en oproep om zelf foto’s in te sturen. 112 reacties volgden.

2-case-rdam-binnenstad-gedeelde-content-lonely-planetGedeelde content – Lonely Planet vermeldt ‘The vibrant waterfront of Rotterdam’ op haar website. Rotterdam Binnenstad deelde dit bericht met niet meer dan de tekst: Lonely Planet strikes again. En bereikte zo 26,5 duizend personen.

3-case-rdam-binnenstad-keuzepost-vervoer-over-waterKeuzepost –  een Facebookpost die oproept tot interactie door te spelen met de ‘nieuwe’ emoji’s op Facebook.

4-case-rdam-binnenstad-stadsontwikkeling-preview-grotekerkpleinStadsontwikkeling vanuit gemeente – Door middel van een artist’s impression de aankondiging van een nieuw stadspark. Dit bericht werd 88 keer gedeeld en bereikte bijna 55 duizend mensen.

Sinds kort is een start gemaakt met Facebook live video. Nu is méér video sowieso een goed idee. Maar dat is vaak een budgetkwestie, want creatieve ideeën zijn er genoeg.

Tips voor een betere social presence

  • Werk volgens een socialmediastrategie
  • Focus je op de bewoners en hun trots op de stad
  • Stuur content op interactie, houd de drempel laag
  • Hanteer een informele tone-of-voice
  • Geef altijd voorrang aan actualiteit
  • Laat de verborgen pareltjes zien, niet de geijkte highlights
  • Ga niet de discussie aan; houd het ‘leuk’
  • Zorg dat de webcare bij de officiële kanalen op orde is
  • Maak de gemeente als afzender indirect zichtbaar
  • Zorg voor goede (professionele) foto’s en video’s
  • Houd ruimte in je budget voor social ads
Resultaten

Rotterdam doet het als gemeentelijk afzender sowieso al goed op social media; @Rotterdam corporate haalde een webcare-award binnen (tussen de Coolblues en Vodafones van Nederland), heeft het grootste gemeentelijke Instagramaccount én staat al jaren bovenaan de lijstjes met beste gemeentelijke accounts. Daar bovenop is Rotterdam Binnenstad met 26 duizend volgers de grootste Facebookpagina die de gemeente beheert, met de meest actieve community. Dankzij een intensieve campagne rond deze pagina, waarbij veel content van Rotterdammers wordt geüpcycled, is in de laatste twee jaar grote progressie geboekt. Het aantal volgers groeide met 20 duizend en de gemiddelde leeftijd van de fans daalde met tien jaar. Opvallend, zeker omdat het advertentiebudget bescheiden is. Na de meest recente verandering van het algoritme door Facebook in het voorjaar van 2016 is het bereik wat teruggelopen, iets dat herkenbaar zal zijn voor andere socialmediaspecialisten, dit maakt de noodzaak voor adverteren blijvend belangrijk en vergt nog meer creativiteit en inventiviteit.

De grootste sprong voorwaarts was al vóór die tijd gemaakt – online vuurkracht die de gemeente helpt ook offline meer te bereiken. Want wat blijkt? Voor bijeenkomsten die de gemeente organiseert is steeds meer animo en het publiek is jonger én meer betrokken. Precies waar het allemaal om te doen is.

*) NotitieRotterdam Binnenstad weet de bewoners aan te spreken op hun trots en wij-gevoel en dan spreken de resultaten voor zich – zelfs (of juist) zonder advertentiebudget. Rotterdam Binnenstad zet een bescheiden advertentiebudget in op Facebookposts, maar alle voorbeelden hierboven hebben hun resultaten organisch(!) bereikt. Dit zegt iets over het sterke communitygevoel dat er leeft.  

Dit bericht is 93 keer gedeeld

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond