-

Emerce Engage: Hoe Amsterdam predictive analytics inzet

Amsterdam Marketing heeft gebruik gemaakt van software van IBM om in korte tijd veel data te kunnen verwerken voor bijvoorbeeld het Bezoekers Onderzoek Metropool Amsterdam (BOMA), maar ook om op basis van de I amsterdam City Card data ‘predictive analytics’ te kunnen uitvoeren. Op Emerce Engage vertelt Olivier Ponti van Amsterdam Marketing daar volgende week meer over.

Amsterdam Marketing levert een niet te onderschatten bijdrage aan de werkgelegenheid en welvaart van de Metropool Amsterdam. Door promotie, informatie, onderzoek en dienstverlening op maat stimuleert het bureau toeristisch en zakelijk bezoek aan de regio.

De 100-koppige organisatie initieert en bevordert innovatie en productontwikkeling. Ook voert het bureau wereldwijd marketing- en promotieactiviteiten uit, onder meer door campagnes en persreizen te organiseren. Daarbij wordt samengewerkt met diverse partners, zoals de gemeente Amsterdam en verschillende organisaties die aan reisbranche gerelateerd zijn.

Voor Amsterdan Marketing is het van essentieel belang om goed inzicht te hebben in het gedrag van toeristen. Olivier Ponti, Manager Research & Development van de afdeling Ontwikkeling, Onderzoek en Advies van Amsterdan Marketing, legt uit: “We willen volgen waar, wanneer en waarom mensen naar Amsterdam gaan. Maar net zo belangrijk is het te weten hoe we dit gedrag kunnen beïnvloeden en wat de effecten van onze activiteiten zijn. Al die informatie helpt ons als organisatie en als bestemming beter te presteren, en de sterke concurrentie van andere Europese steden het hoofd te bieden.”

Om de informatie boven water te krijgen die nodig is om zijn doelstellingen te behalen, analyseert Amsterdam Marketing gegevens uit veel verschillende bronnen. “We doen zelf veel onderzoek, bijvoorbeeld via onze website, ons servicecenter, chatrooms en de VVV’s”, zegt Ponti. “Ook houden we klanttevredenheidsonderzoek via de e-mail en doen we ‘face-to-face’-gesprekken.

Ook kijkt Amsterdam Matketing naar het gebruik van de ‘I amsterdam’ toeristenkaart. “Met deze kaart kunnen toeristen gebruikmaken van alle tram-, bus- en metrolijnen van het openbaar vervoerbedrijf van Amsterdam en krijgen ze toegang tot de topattracties van de stad”, legt Ponti uit. “Ook profiteren ze van allerlei kortingen en verrassingen. Het gebruik van de kaart geeft ons inzicht in wat toeristen doen, welke activiteiten ze combineren en hoe ze zich verplaatsen.”

Verder maakt Amsterdan Marketing gebruik van gegevens van zijn partners in de toeristenindustrie en van het CBS, bijvoorbeeld over hotels: het aantal overnachtingen, waar nieuwe hotels worden gebouwd, enzovoort. Heeft het bureau specifieke vragen, dan voert de organisatie ad-hoconderzoek uit.

Het bureau maakt al jaren gebruik van IBM Business Analytics-software om zijn gegevens te analyseren. Ponti vertelt: “Toen ik bij het toenmslige ATCB kwam werken, gebruikten we IBM SPSS Statistics al. In 2009 hebben we ook IBM SPSS Modeler in gebruikgenomen, naar aanleiding van verschillende ontwikkelingen. Zo hebben we in dat jaar al onze onderzoeksprojecten vernieuwd en onze processen verbeterd. Daarnaast zijn we gestart met nieuwe projecten, bijvoorbeeld een groot bezoekersonderzoek.”

Aanleiding voor de aanschaf van IBM-software voor predictive analytics was bovendien dat de ‘I amsterdam’ card heel veel gegevens opleverde, die Amsterdam Marketing niet goed kon verwerken. Ponti: “Met 1,5 fulltimemedewerkers zijn we een heel kleine afdeling. Onze productiviteit moet heel hoog liggen. Met de analysesoftware van IBM konden we de verwerking van gegevens verder automatiseren. Het was mogelijk data uit verschillende bronnen snel en eenvoudig te combineren in voorspellende modellen en er patronen en trends in te ontdekken.”

Met de IBM Business Analytics-software heeft het bureau veel beter inzicht gekregen in het gedrag van toeristen die naar de Metropool Amsterdam komen en kan het toerisme- en congresbureau beter inspelen op trends in dat gedrag. Een mooi voorbeeld is de diepgaande analyse van data verzameld via de ‘I amsterdam’ card. Ponti: “We zijn naar tijdspatronen gaan kijken, om piekmomenten door het jaar of gedurende de dag te ontdekken. Met deze informatie zijn we nu in staat om promotiecampagnes en kortingen beter te timen, maar ook om invloed uit te oefenen op het moment dat populaire musea of attracties bezocht worden zodat ze niet overspoeld raken door bezoekers.”

Zo kan Amsterdam Marketing aan de ene kant de verkoop- en marketingactiviteiten en aan de andere kant de ervaring van bezoekers verbeteren.

Ook ontdekte het bureau dat het beter was om een bezoek aan bepaalde attracties te clusteren op de kaart. Daar houdt het sindsdien rekening mee. “We proberen nu in plaats van individuele attracties, groepen van attracties in een geografisch gebied toe te voegen aan de kaart”, zegt Ponti. De analyse van de kaartgegevens levert daarnaast informatie op waarmee Amsterdam Marketing de ‘I amsterdam’ card verder als product kan ontwikkelen en promoten. “We hebben kunnen zien hoe toeristen hun bezoek aan musea en attracties combineerden. Deze verbanden hebben we gebruikt om profielen te ontwikkelen zoals ‘familie en entertainment’ en onze verkoop- en marketingactiviteiten daarop af te stemmen. Ook zijn we in staat de promotie voor verschillende musea en attracties te bundelen.”

De analyse van de uitkomsten van bezoekersonderzoek levert het bureau eveneens veel waardevolle informatie op. “Op basis van sociaaldemografische gegevens kunnen we nu segmenten van toeristen ontwikkelen bij wie de kans groter is dat ze een bezoek aan Amsterdam zullen brengen. We ontdekten dat drie factoren daarbij een rol spelen: ze komen zelf uit een gebied met een hoge bevolkingsdichtheid, ze hebben een grote koopkracht en hun woongebied heeft goede transportverbindingen met Amsterdam. Met die inzichten kunnen we ons marketingbudget effectiever inzetten”, zegt Ponti.

Opmerkelijk is ook hoe de IBM-analysesoftware de stad in staat stelde de toeristenindustrie in Amsterdam te helpen de zwaarste effecten van de wereldwijde financiële crisis te vermijden. Ponti: “We hebben tijdens de crisis allerlei analyses gemaakt van onze resultaten en berekend wat de verdere effecten zouden zijn door voorspellende modellen te ontwikkelen. Op basis van deze analyses heeft de gemeente Amsterdam budget voor ons vrijgemaakt om extra marketingactiviteiten te ontwikkelen. Dat heeft heel goed gewerkt, we waren veel sneller door de crisis dan andere Europese steden”, licht Ponti toe.

Een belangrijke taak van Amsterdam Marketing is om Amsterdam te promoten als topbestemming voor conferenties en congressen. Daarom ontwikkelde het toerisme- en congresbureau een database om de profielen te analyseren van alle meetings die in de afgelopen jaren in Amsterdam hebben plaatsgevonden. Op basis van deze informatie is het bureau nu in staat gericht nieuwe conferenties naar Amsterdam te halen. Uit het onderzoek bleek ook dat 27 procent van alle meetings goed waren voor 66 procent van alle deelnemers en de meeste winst opleverden. Dit waren vooral door de overheid of brancheverenigingen georganiseerde evenementen gericht op kennisdeling. Amsterdan Marketing besloot daarop om zich op dit segment te focussen.

Door informatie van verschillende vergaderlocaties te combineren, is Amsterdam Marketing in staat te bepalen wat echte ‘hot spots’ voor de congressector zijn en waarom, maar ook welke gebieden het juist niet zo goed doen. Ponti: “We leveren de uitkomsten van dit soort en andere analyses aan onze partners. Daarmee kunnen we ons profileren als kenniscentrum binnen de toeristische sector in Amsterdam.”

Olivier Ponti verzorgt zijn presentatie op Emerce Engage volgende week samen met Laila Fettah van IBM Nederland. Kaarten zijn hier verkrijgbaar.

 

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond