Vernieuwing in de zorg: de rol van content en webcare bij ’s Heeren Loo

De zorg moet weer persoonlijk zijn, de organisaties letterlijk en figuurlijk ‘dichtbij’. Toch staat de sector niet bekend om zijn vernieuwende online strategieën. Een gemiste kans, vindt Gjerryt Leuverink van de ’s Heeren Loo Zorggroep. Binnen deze organisatie voor mensen met een verstandelijke beperking werkt hij hier sinds drie jaar samen met een team aan. Door in te zetten op content en online service.

‘Persoonlijk’ is hét toverwoord in de zorg, zegt Leuverink. ‘Hartstikke goed, maar mijn visie is dat je dit dan ook online moet zijn.’ Ook als dit betekent dat je openlijk over gevoelige thema’s moet spreken en soms de derrie over je krijgt uitgestort.

Storytelling in de zorg

De strategie bij ’s Heeren Loo rust op twee belangrijke pijlers, vertelt Leuverink. Storytelling is daarvan de eerste. Door de veranderingen en decentralisering van de zorg is er namelijk een nieuwe doel bijgekomen. ‘Je moet zichtbaar zijn. Marketing is binnen de zorg nogal een vies woord. Niet verwonderlijk want het gaat over mensen. Maar langzaam dringt het besef door dat je als organisatie je gezicht moet laten zien aan bijvoorbeeld de mensen met een zorgvraag en zorginkopers bij gemeenten. Met een contentstrategie van verhalen en kennisdeling toon je bijvoorbeeld dat je goed bent in het begeleiden van mensen met een ernstige meervoudige beperking. Daarom bloggen onze bestuursleden over zorgthema’s. Ambtenaren in hun LinkedInnetwerk lezen dat vervolgens. In die zin is er sprake van b2b marketingcommunicatie.’

De overtuiging dat je online benaderbaar moet zijn, heeft volgens Leuverink mooie bijkomstige effecten. Want ‘online zorg’ dwingt je als bedrijf transparanter te zijn. Klopten traditionele media vroeger aan om te praten over een gevoelig thema dan was de organisatie eerder wat terughoudend. Nu wordt zoiets naar eigen zeggen sneller omarmd. ‘Recent werkten we bijvoorbeeld mee aan een Zembla-uitzending over 18+ problematiek bij jongeren met een licht verstandelijke beperking. We anticiperen dan door rond die uitzending webcare te verlenen en blogs van een bestuurslid en de in Zembla geïnterviewde directeur te plaatsen. Dat geeft extra duiding. Je toont dan ook aan 24 x 7 betrokken te zijn bij de zorg. Voor deze benadering was een aantal jaar geleden niet gekozen.’

Zoiets is nu een paar keer voorgevallen en Leuverink ziet dan direct effect. ‘De buzz op sociale media neemt toe. Dat zegt niets over het sentiment nee, maar voor ons als zorgbedrijf en de maatschappij in zijn geheel is dat toch relevant. Je geeft zichtbaarheid aan een onderwerp dat voor veel mensen ver van hun bed is, je laat zien waar geld in de zorg aan wordt besteed. En je laat zien dat die zorg voor heel veel mensen belangrijk is.’ Gelijktijdig leidt die extra buzz tot meer traffic voor de speciaal ingerichte landingspagina’s van ’s Heeren Loo. ‘Er is sprake van een correlatie tussen aandacht voor onderwerp ‘x’ en specifieke zorgvragen. Dat is zakelijk weer interessant.’

‘Customer service’

De tweede pijler in de online strategie is direct ook de meest zichtbare. Daarmee wordt gefocust op wat marketeers engagement noemen. Zo verleent ’s Heeren Loo webcare via diverse sociale media. De vraag die er volgens Leuverink aan vooraf gaat, is of je gelooft dat zoiets als online service ook in de zorg werkt. ‘Dat we NS een vraag sturen over de treinreis is best te begrijpen. Maar stel je ook openlijk vragen over je autistische zoon? Wij geloofden van wel en zien dat nu dan ook gebeuren. We nemen in onze zorg sociale media net zo serieus als telefoon of e-mail.’

De aard van de berichten is natuurlijk wel heel anders dan bij een commercieel bedrijf. ‘Je wil mensen helpen. Als je ziet dat iemand problemen heeft met KLM en daardoor besluit voor een andere vliegmaatschappij te kiezen, is er geen haan die daar naar kraait. In de zorg is ‘service’ niet alleen in het belang van de organisatie, maar ook in het belang die van de maatschappij.’ De samenleving vertrouwt er immers op dat die zorg geboden wordt aan mensen die het nodig hebben en het geld goed is besteed. Met dat oog leest men via die openbare en sociale media dan ook mee.

Vernieuwing leidt soms tot weerstand

Dat de drang om te vernieuwen soms ook tot confrontaties leidt, ondervond Leuverink begin dit jaar. Als aanvulling op de bestaande webcarekanalen is ’s Heeren Loo sinds januari ook actief op WhatsApp. Naar eigen zeggen als eerste zorgorganisatie op die landelijke schaal. De vernieuwing kon rekenen op nogal wat kritiek van met name data- en privacyexperts, vertelt hij. Mensen met een verstandelijke beperking aanmoedigen om privézaken te delen via WhatsApp? Niet oké.

Zoals hij ook in een eigen blog uitlegt gebruikt’s Heeren Loo WhatsApp alleen voor het eerste contact. Natuurlijk heeft de organisatie een zorgplicht, maar de vraag of WhatsApp – of andere bedrijven – goed omgaan met data hoort naar zijn mening thuis in een maatschappelijk debat. ‘Ons uitgangspunt is om mensen met een beperking zo min mogelijk vrijheidsbeperkingen op te leggen. Dus ook digitaal. Wij zijn waar onze doelgroep is.’

En het werkt, zegt Leuverink. Sociale media en WhatsApp verlagen drempels. Mensen met een verstandelijke beperking vinden bellen nog weleens spannend. Natuurlijk vraagt webcare in de zorg wel om extra voorzichtigheid. ‘Intern moet er het bewustzijn zijn om altijd een stap verder te denken. Is WhatsApp het geschikte kanaal voor deze vraag of bellen we terug? Hoe reageer je als je plotseling naaktfoto’s ontvangt? Of als iemand vraagt naar zijn nichtje? Ga je hierop in of is diegene misschien een voormalige loverboy van één van de kwetsbare meisjes die bij ons wonen? Inhoudelijk staat er veel op het spel. Met alle respect voor online experts die in andere branches met omzet en sales bezig zijn: dit gaat om andere belangen.’

Een online strategie vraagt om meer ‘dan alleen een protocolletje’. Zo moet webcare echt zijn verankerd in de organisatie, zegt Leuverink. Webcaremedewerkers hebben daarom een spilfunctie.‘De lijntjes met de communicatieafdeling én zorgadviseurs in de regio zijn kort. Een dilemma of een vraag moet snel zijn voor te leggen aan zorgbegeleiders. Iedere vraag moet je zien als maatwerk.’