Hoe Holiday Cars, Vacanceselect en D-reizen databasemarketing toepassen

Databasemarketing is bij veel reisbedrijven een ondergeschoven kindje in de marketingmix, is de ervaring van Willem van der Steen, oprichter en CEO van PI Marketing. “Natuurlijk wordt bulk e-mail als irritant ervaren.” Drie praktijkvoorbeelden van hoe het wel moet.

PI marketing richt zich specifiek op de reisbranche omdat Van der Steen ervan overtuigd is dat alleen focus leidt tot de benodigde expertise om een sector goed te kunnen bedienen. Door deze focus, in combinatie met een afrekenmodel op resultaat, is PI marketing binnen de reisbranche uitgegroeid tot een gerespecteerd marketingbureau. Kenmerkend voor deze branche is dat men zich vooral op zoekmachinemarketing richt. De mogelijkheden van e-mailmarketing worden niet optimaal benut, zegt Van der Steen. “De perceptie is dat e-mail minder relevant of toekomstproof is dan social. Het klopt inderdaad dat bulk e-mail niet meer van deze tijd is en irritatie opwekt bij de ontvanger want het is ongevraagde informatie, die zonder gevoel voor timing wordt verstuurd. De volgende drie praktijkvoorbeelden van Holiday Cars, Vacanceselect en D-reizen laten zien dat je met goede e-mailmarketing de reiziger juist kunt begeleiden richting conversie.”

Holiday Cars: 15 keer zoveel omzet uit e-mailmarketing

Holiday Cars had geen onbeperkt budget en wilde het verkeer naar de website en het aantal boekingen maximaliseren. E-mailmarketing is een pragmatische oplossing hiervoor. “De database hebben we dynamisch opgezet in Copernica. We hebben verschillende groepen aangemaakt en segmenten geïdentificeerd. Vervolgens zijn er op basis van de customer journey verschillende geautomatiseerde campagnes opgezet, waarvan de abandoned search en abandoned booking campagnes die we hebben bedacht behoorlijk revolutionair waren voor die tijd.”

Bijkomende uitdaging bij deze opdracht was dat de producten van HolidayCars worden aangeboden in tweeëntwintig talen. “Elk profiel, oftewel iedere consument, geeft aan wat zijn of haar moedertaal is en wat de juiste boodschap is. Dit alles heeft erin geresulteerd dat het aandeel van e-mailmarketing in de omzet bij Holiday Cars nu 15 procent is. Voorheen was dat 1 procent.”

Vacanceselect: voorboeken groot succes

In het geval van Vacanceselect is vooral de koppeling van databasemarketing met andere kanalen van groot belang, zegt Van der Steen. “Zodra je vanuit het klantprofiel weet dat een bepaalde persoon in deze periode normaalgesproken een camping boekt, begint de specifieke targeting en ondersteuning vanuit Vacanceselect. Deze informatie wordt gedeeld met de klantenservice, zodat ook zij weten dat deze klant actief is. Het draait er immers om dat de klant beter wordt geholpen en de omzet omhoog gaat. Via welk kanaal dat gebeurt, maakt niet uit.”

Bij Vacanceselect is timing op meer fronten heel belangrijk. Campings die vol zitten in een bepaalde periode mogen natuurlijk niet onder de aandacht worden gebracht, terwijl andere accommodaties misschien juist een duwtje in de rug nodig hebben. “We bekijken gezamenlijk hoe we nog betere en actuelere segmenten kunnen maken. Door alle databronnen te koppelen worden aanbiedingen en andere informatie up-to-date en in de juiste taal en valuta ‘ingeschoten’ in Copernica. Daar worden de gegevens gekoppeld aan de juiste template en vervolgens wordt de e-mailcampagne verstuurd.”

Een voorbeeld van een succesvolle e-mailmarketingcampagne die speciaal voor Vacanceselect en Selectcamp werd ontwikkeld, is de voorboekcampagne. “We hebben geholpen met het automatiseren van de booking flow van zo’n voorboeking. Mensen die een positieve recensie hebben geplaatst over een populaire camping krijgen een mail met het aanbod alvast hun plekje zeker te stellen. Door goed te kijken naar deze boekingen en slimme triggers in te bouwen werden meer dan 5000 voorboekingen voor het hoogseizoen van 2016 gemaakt.”

Een andere interessante innovatie die bij Vacanceselect is doorgevoerd is cross- en up-selling door middel van SMS-campagnes met Copernica. “Databasemarketing is meer dan alleen e-mailcampagnes. Voor Vacanceselect sturen we SMS-berichten naar gasten over mogelijke verlenging van het verblijf op de camping waar ze staan. De directe omzet die tijdens het hoogseizoen van 2016 geboekt werd door de medewerkers ter plekke is door deze slimme SMS-campagne met 31 procent gestegen vergeleken met het hoogseizoen van 2015.”

D-reizen: persoonlijke link leggen

Voor reisretailer D-reizen is e-mailmarketing bij uitstek een manier om het offline en online kanaal aan elkaar te koppelen. De gekozen aanpak kenmerkt zich door een persoonlijke link met het reisbureau om de hoek. “D-reizen wordt gekenmerkt door een enorme complexiteit, doordat er veel reisbureaus onder vallen en het assortiment breed is. De destijds gekozen benadering van de e-mailmarketing is om het zo persoonlijk mogelijk te maken. Reisbureaus worden aan het klantprofiel gekoppeld. De klant ontvangt mail uit naam van hun Persoonlijke Reis Assistent die werkt bij een reisbureau in zijn of haar buurt. Om dit goed te kunnen doen moet je verschillende databronnen en -systemen koppelen zodat je verrijkte profielen creëert met meerlaagse data, zoals de persoonsgegevens, boekingshistorie, sitegedrag en de koppeling met de lokale vestiging. Hierdoor kun je zeer specifieke selecties maken wat helpt bij het terugdringen van de complexiteit.”

Intern is er veel aandacht besteed aan hoe de verschillende product owners bij D-reizen informatie aanleveren. “We hebben een format uitgewerkt dat voor iedereen toegankelijk en gemakkelijk in het gebruik is. Door slimme notificaties in iedere fase is voor elke medewerker duidelijk wat zijn of haar verantwoordelijkheden zijn en of het werk nog op schema ligt. We zien dat dit format duidelijkheid, houvast en transparantie biedt in een proces waar mensen zich voorheen vaak niet bij betrokken voelden.”

Resultaten analyseren

Voor alle bedrijven die zich met databasemarketing bezig houden geldt dat nadat de campagnes zijn opgezet, de resultaten moeten worden gemonitord op performance en kwaliteit. “Performance gaat over de concrete resultaten zoals de CTR en de gegenereerde omzet. De kwaliteit meten wij met een eigen geautomatiseerde methode die continu scant of de campagne voldoet aan de metrics en KPI’s. Het is vergelijkbaar met een verkeerslicht: groen is niets aan doen, oranje betekent dat de campagne aandacht behoeft en rood staat voor ingrijpen. Zo kan de accountmanager de honderden campagnes die tegelijkertijd lopen efficiënt in de gaten houden en de kwaliteit waarborgen. Daarnaast hebben we een growth hacking team dat beschikt over de data van alle campagnes en kanalen en die vertaalt in actiematige inzichten. Als er bijvoorbeeld veel interesse is voor Sicilië maar de conversie achterblijft omdat er weinig beschikbaarheid is, dan wordt er een seintje gegeven dat er indien mogelijk meer capaciteit moet komen.”

Meer weten over hoe PI marketing en Copernica databasemarketing toepassen in de reisbranche? Willem van der Steen geeft een presentatie tijdens eTravel op 20 juni a.s. in Pakhuis de Zwijger te Amsterdam. Kijk hier voor tickets/informatie.