Hoe Praxis tijdens corona zijn business model en klantenservice omschakelde

Een gesprek met Harmen Lewin van Praxis over een dynamische coronaperiode waar de klantenservice ineens een andere (hoofd)rol moest vervullen. Wat zijn daarbij de beste leerpunten en inzichten die ook interessant zijn voor andere retailers?

Toen in maart 2020 de eerste lockdown werd afgekondigd liepen een aantal retailers voorop bij het overschakelen naar die volstrekt nieuwe situatie. Terwijl er hard werd gewerkt om veilig winkelen op afstand mogelijk te maken, schoten bij retailers een aantal belangrijke vragen door het hoofd. Want hoe kun je mensen bereiken die nog nooit online hebben geshopt? En hoe bied je op afstand de service aan je klanten die ze gewend zijn in de winkel?

Praxis was een van de retailers die direct bij de eerste lockdown vol in het diepe werd gegooid. Toen mensen aan huis gekluisterd waren, kwam er ineens tijd vrij om (achterstallige) klussen op te pakken. Harmen Lewin was tot december 2021 Director Digital bij Maxeda DIY Group, waar Praxis onderdeel van is, en maakte deze periode dus volop mee. Lewin en zijn collega’s waren aangenaam verrast door de populariteit van hun producten in de eerste lockdownperiode: “Het leek alsof heel Nederland thuiswerkte met een kwast in de hand.”

Wat te doen als ineens je ‘business model’ over de kop gaat?

Hoewel online shoppen ook in de doe-het-zelf-branche in opkomst was, werd daar tot begin 2020 nog relatief weinig gebruik van gemaakt. Het businessmodel van Praxis werd echter significant anders door de pandemie. De mensen van het Praxis-team moesten (en konden) gelukkig snel schakelen, maar dat ging niet vanzelf.

Volgens Lewin is dat te danken aan de flexibiliteit en de enorme inzet van de Praxis-medewerkers. “In eerste instantie waren de maatregelen van de overheid vaak onduidelijk. Dat betekende dat we elke keer binnen een paar dagen moesten ontdekken wát er überhaupt mogelijk was en hoe we dit vertaalden naar onze praktijk,” vertelt Lewin. De winkels van Praxis hebben tijdens de verschillende fases van de lockdowns ongeveer alle modellen toegepast. Van online bestellen en afhaalopties bij de winkels zelf, tot winkelen op afspraak en natuurlijk click & collect (afhalen) waarbij vooraf moest worden betaald. “Direct na het afkondigen van de maatregelen zat er vaak nog niet echt een lijn in wat wel of niet mocht,“ herinnert Lewin zich. “Maar we hadden een paar dagen om te schakelen en dus het kwam elke keer weer goed.”

Zodra de thuiswerkmaatregelen werden afgekondigd, gingen vooral de omzet op verf en verfproducten door het dak bij doe-het-zelf-zaken. Binnen no time was bijna alle verf uitverkocht, iets wat nog nooit eerder was voorgekomen in de geschiedenis van Praxis. Vervolgens kwam de zomer van 2021. Toen mochten veel winkels weer open, maar was het thuiswerkadvies nog steeds van kracht. Dat betekende dat mensen nog steeds veel thuis waren, maar ook weer in de winkels hun extra doe-het-zelf-spullen konden ophalen. Hoewel veel mensen het gemak van online shoppen tijdens de lockdownperiode hadden ervaren, werd het bezoek aan de fysieke winkel weer snel populair.

Medewerkers met veel (vak-)kennis en klantenservice

De medewerkers van doe-het-zelf-zaken zijn grotendeels mensen met veel (vak-)kennis. In de winkels adviseren ze mensen over materiaal, helpen ze bij installaties en denken ze mee in de projecten die hun klanten willen uitvoeren. Van de badkamerspecialist tot de verfexpert: hun adviezen vielen deels weg bij het shoppen op afstand. “Met click & collect was er gelukkig weer meer interactie mogelijk met de klant,” vertelt Lewin. “Bij het afhalen konden onze kenniswerkers direct advies geven over bijvoorbeeld de installatie van een product. Ook het winkelen op afspraak was een groot succes. Klanten hadden dan alle aandacht van de medewerkers en dat was ook terug te zien in hun aankoopgedrag.”

De druk op de klantenservice nam ondertussen toe bij het online shoppen. Gemiddeld is er (veel) meer contact met de klantenservice over producten die online zijn gekocht. “Het is dus essentieel om je klantenservice perfect op orde te hebben,” vindt Lewin. “Je kunt hier geen fouten maken, want dan haken mensen af. Statusinformatie is daarbij key: wat is er besteld, is het al onderweg, wat is er afgesproken tijdens een eerder contact? Gebruik daarvoor een platform wat al deze informatie snel kan verstrekken, anders raak je de klant kwijt. Koppel deze platforms ook aan de tools die je gebruikt om klanttevredenheid te meten en je hebt een volledig klantbeeld.”

Tijdens de lockdown heeft Praxis het Oracle Customer Experience-systeem kunnen inzetten om zijn klanten online van klusadvies te voorzien. Door gebruik te maken van deze techniek konden medewerkers vanuit de winkels klanten direct online advies geven en de klantenservice ontlasten.

Een omnichanneltoekomst met ruimte voor impulsaankopen

De vraag die veel retailers nu hebben is hoe de toekomst eruit gaat zien. Moet de focus verlegd worden naar online, of blijft de fysieke winkel (zeker na twee jaar daarvan afzien) het belangrijkste kanaal? Hoe deze toekomst eruit kan zien, hebben we al even kunnen ervaren in de periode van september tot december 2021 toen vrijwel geen maatregelen meer van kracht waren.

Bij Praxis was het opvallend hoe snel mensen weer terugvielen in het ‘oude normaal’ constateert Lewin. “We zagen al snel dat online kanalen veel minder interessant werden, zodra alles weer open mocht.” Toch was er nog steeds interesse voor online shoppen. Bij de klantenservice ging zelfs minstens de helft van de interacties nog steeds over online aankopen.

De winkelervaring blijft dus belangrijk, maar er zijn ook productcategorieën waar mensen zich eerst online willen oriënteren. De digitale customer experience (CX) blijft dus belangrijk. Het gaat in de retail nu echter, meer dan ooit, over de omnichannel ervaring die een klant heeft. Hierbij lopen online en offline informatie en customer journeys zo vloeiend mogelijk in elkaar over. In het geval van Praxis betekent dat bijvoorbeeld dat alles wat in de schappen ligt, ook online wordt aangeboden mét de complete productinformatie. “Misschien met uitzondering van een van onze best verkochte producten,” vertelt Lewin lachend, “want dat is bijvoorbeeld ook de Mars-reep die bij de kassa ligt. Deze impulsaankopen missen we vooralsnog in het online traject”.

De toekomst van retail

Met de komst van internet is het retaillandschap enorm veranderd. De rol van de fysieke winkel was daardoor ook voor de pandemie al anders dan voorheen. Volgens Lewin gaan retailers het ook niet meer winnen op de breedte van hun assortiment, of met de laagste prijs. “Online spelers winnen sowieso vaak op die vlakken. De fysieke winkel heeft alleen wel een enorme troefkaart in handen: instant satisfaction”. Lewin denkt overigens ook dat de offline beleving bij veel van de doe-het-zelf-producten altijd nog een grote rol blijft spelen. “Even voelen hoe een boor in de hand ligt blijft belangrijk, ook daarom blijft de rol van de fysieke winkel belangrijk.”

In een tijd waar CX centraal staat kunnen retailers winnen met een perfecte dienstverlening in fysieke winkels, online én bij de klantenservice. Snelheid, accuraatheid en kennis staan daarbij centraal denkt Lewin. “Voeg daar de voordelen van je online kanalen aan toe. In de webshop kun je bijvoorbeeld veel meer productinformatie kwijt, dan op kleine informatiekaartjes van de winkel. De truc is om alle kanalen in te zetten op hun sterkste punt. Zo krijg je de optimale service en een duidelijk beeld waar je klant intuïtief (althans, zonder al teveel nadenken) het kanaal gebruikt dat op dat moment het beste past.”

Over de auteur: Jessica Heres is Business Development & Strategy Director CX bij Oracle Nederland.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.