Kledingkast voor digitale fashion

Om de massa kennis te laten maken met virtuele mode ontwikkelden The Fabricant en Your Majesty LEELA: een online manier om te spelen met digitale zelfexpressie en alvast te proeven aan een phygital voorkomen.

Strategie

• Industrie ontwikkelen
• Pulbliek in contact brengen met digitale mode

The Fabricant, naar eigen zeggen ’s werelds eerste digitale fashion house, ontwikkelt een nieuwe sector. Met virtuele mode speelt het jonge bedrijf (2018) in op de generatie die zich net zo goed digitaal als fysiek wil kleden. “Mode heeft een grote emotionele component”, legt partner Adriana Hoppenbrouwer uit. “Nu zelfexpressie digitaliseert, verhuist de mode mee.”

Het gedrag waarop ze inspeelt is al zichtbaar. In de gamingindustrie bijvoorbeeld: een groot deel van Fortnites miljarden dollars omzet komt uit de skins die spelers kopen. Influencers onderhouden soms meerdere identiteiten die om een eigen voorkomen vragen. En haar verwachting is dat ‘AR glasses’ ooit zo mainstream zijn dat we ons ook in een phygital wereld leuk willen kleden. Wat ontbrak was de virtuele garderobe.

Doelstellingen

• Hypothese toetsen
• Schaalbaarheid
• Speelsheid
  

Om het grote publiek te laten wennen aan digitale fashion, ontwikkelde Your Majesty LEELA. De speelse omgeving zet een selfie om in een bewegende 3D-avatar, een complete ‘digi-sapien’. Met levensechte kledingstukken uit de speciaal ontworpen collectie ‘FLUID’ krijgt dit karakter vervolgens vorm. “Het doel van de bètaversie is onder meer om de interesse te toetsen”, vertelt Lotte Peters – als Creative Director betrokken bij het project. “Hoe spelen mensen hiermee? En delen ze hun avatar met bekenden?”

Hoewel het dus een proef betreft, was schaalbaarheid het uitgangspunt. Het is mogelijk om een groter aantal collecties toe te voegen. Zowel van The Fabricant zelf als van andere modemerken. “Het doel is uit te groeien tot een catalogus, een Spotify van de fashion”, legt Hoppenbrouwer uit.

Door gebrek aan vergelijkingsmateriaal kon Your Majesty niet leunen op conventies. Een blanco blad werkt volgens Peters prettig. “Al moet een ervaring nooit zo nieuw zijn dat het niet vertrouwd voelt.” Tijdens het ontwerp is men weggebleven van wat aan e-commerce doet denken – dus geen voor verkoop geoptimaliseerd saai grid. De speelsheid en het kunnen veranderen van gender en uiterlijke kenmerken staan centraal. “Je ziet het aan de grafische stijl en animaties: ook die zijn vloeiend. De details versterken zo het gevoel van een innovatieve omgeving.” De vormgeving van LEELA benadrukt volgens Hoppenbrouwer wat The Fabricant mogelijk wil maken: “Belangrijker dan materialisme is de eigen creatie. Mode is iets om mee te spelen: het is dus geen customer, maar een user experience.”

Knelpunten

• Informatiestromen
• Webtechnologie
  

Geen hoofdbrekens, wel een uitdaging. Om real-time een fotorealistisch avatar op te bouwen bijvoorbeeld. De gezichtsscan, het lichaam, kledingstukken en de achtergrond komen als informatiestromen via API’s samen. “Zoiets is complex. De hechting tussen lijf en hoofd moet natuurlijk goed ogen. En de kleding moet – ook als er iets in het uiterlijk verandert – nauwkeurig het lichaam volgen.” Wat het niet makkelijker maakte, is dat het live renderen in de browser slechts een paar seconden mag duren. “Het kost een 3D-programma soms uren om tot een waarheidsgetrouwe belichting en textuur te komen. Door te comprimeren voor WebGL en te werken met zestig frames per seconde benaderen we realisme. Het onderzoek en de kennis nemen we mee in de commerciële versie.”

Resultaat

• Tienduizend gebruikers
• Commerciële potentie 

De bètaversie ging na zes weken ontwikkeltijd online en trok in enkele maanden tienduizend gebruikers. Dertig procent deelde de avatar met anderen. Wat voor Peters het succes onderstreept is de gebruiksduur: gemiddeld 3,5 minuut. Voor The Fabricant is LEELA het bewijs goed op weg te zijn. De test toonde aan dat 64 procent bereid is te betalen: tussen de twee en twintig dollar per kledingstuk. Inmiddels is de tool offline en in afwachting van een commerciële herlancering.

“Dit is vooruitstrevend, maar ook een bewijs dat dit een nieuwe manier is om je met fans te verbinden”, aldus Hoppenbrouwer. Twee jaar terug werd ze nog voor gek versleten, inmiddels staan ook de grote merken uit de fashion, muziek en gaming op de stoep om de technologie te gebruiken. Nu het onmogelijk is grote modeshows te houden, neemt de interesse bovendien toe. “Het levert nieuwe verdienmodellen op. Jongeren willen bijvoorbeeld zelf creëren en ondernemer zijn. We verwachten dat over enkele jaren twintig procent van de omzet in fashion afkomstig is van digitale kleding.”

Financieel

Exacte bedragen delen ze niet. Hoewel Your Majesty rendabel heeft gewerkt, noemt Peters het ook een investering in het eigen team. “Winst was niet onze motivator. Zowel in technologie als design is dit project uniek.”

* Dit artikel verscheen eerder in het oktobernummer van Emerce magazine (#179).