KLM’s care tag ontzorgt toerist

Om de passagier ook buiten het vliegveld te vergezellen heeft KLM een audio-tag ontwikkeld, die het verblijf van toeristen in Amsterdam makkelijker moet maken. Zo vertelt de ‘care tag’ op basis van gps waar je fietsen kunt huren en dat je niet mag barbecuën in het Vondelpark.

Strategie
  • Met een product bewijzen dat KLM servicegericht is
  • Verblijf klanten gemakkelijker maken
  • Zorgen dat KLM ook tijdens het verblijf ‘aanwezig’ is

Niet nog meer museumtips, maar wel informatie over in welke parken je mag barbecueën. Of ter plekke op De Dam de waarschuwing voor zakkenrollers. Met een audio-tag wil KLM het toeristen makkelijker maken tijdens hun verblijf in Amsterdam. De tag, een kleine computer met gps en speaker ter grootte van een randomreader, speelt op vaste punten audiobestanden af. Na een eerste oplage van driehonderd is op het moment van schrijven een tweede batch van zesduizend audio-tags in productie. In het Engels, Russisch, Chinees, Duits en Braziliaans. “Dat zijn een aantal van onze focusmarkten”, vertelt Natascha van Roode, hoofd marketingcommunicatie van KLM. De vliegtuigmaatschappij die zich graag profileert als de ‘meest service- en klantgerichte’. “De gewenste klantbeleving ‘KLM cares for me’ willen we door vertalen in leuke gedenkwaardige ervaringen.”

De briefing aan DDB &Tribal Amsterdam was om concepten te bedenken die een dergelijke beleving zouden communiceren. Let wel: middels bewijsvoering. “Het alleen zeggen is niet voldoende, je moet het ook echt laten zien”, zegt Jasper Diks. Dat is de reden dat de creatief directeur en zijn team een product hebben ontwikkeld. “We kregen het inzicht dat je als passagier tijdens het vliegen profijt hebt van de zorg van KLM. Maar dat je op het moment dat je Schiphol verlaat, aan de goden bent overgeleverd.” Zo ontstond het idee die zorg te verlengen tijdens het verblijf. “Niet als reisgids, want daar zijn er al genoeg van”, zegt Van Roode. “Maar echt als verlengstuk van de crew die voor je zorgt.” Iedereen die in september naar Amsterdam vloog, kon online gratis een van de driehonderd Engelstalige tags aanvragen. Voor de tweede lichting geldt dit voor iedereen die volgend jaar vanuit Brazilië, Rusland, Duitsland en China onze hoofdstad bezoekt.

Doelstellingen
  • Verhogen van merkbewustzijn- en voorkeur

“In het merkenmodel waarmee we werken, hebben we op het gebied van positionering nog een slag te maken”, zegt Van Roode. “Voor KLM is in grotere markten zoals China en Brazilië een heldere positionering echt nog een uitdaging. Daar moet deze campagne aan bijdragen.”

Knelpunten
  • Meer werk dan gedacht
  • Productontwikkeling was spannend proces

Samen met onder meer de gemeente Amsterdam heeft DDB een heatmap gemaakt met de honderd interessantste punten in de stad. Van waar toeristen met de fiets in de tramrails komen tot de beste kaaswinkel. “Per punt hebben we het bereik bepaald, samen met productiebedrijf Frolic. Vervolgens hebben we die strategisch verspreid door de hele stad, want je wil niet dat iemand omver wordt gekletst”, zegt Diks. Het uitzoekwerk bleek overigens intensiever dan gedacht. “Om het echt goed te doen en meer te laten zijn dan een gimmick, moet je op locatie gaan kijken. Zo zijn we zelfs met een locatiescout de gracht op gevaren om uit te zoeken bij welke bruggen je moet bukken.”

Het ontwikkelen van het apparaat zelf was ook een uitdaging, zegt Van Roode. “We wilden een zo simpel mogelijk ding, dat het doet zonder wifi. Zo kunnen we echt iets maken waar mensen niet over na hoeven te denken.” De crew heeft de geluidsbestanden ingesproken. Diks zegt het leuk te vinden dat ‘het puur met geluid werkt’. “Dan kun je gewoon lekker in de stad lopen zonder dat je iets hoeft.”

Resultaten
  • Aantal aanvragen groter dan aanbod
  • Tweede batch in productie

KLM heeft meer aanvragen van passagiers gekregen dan ze aankon. Ook vanuit de eigen buitenlandse vestigingen kwamen verzoeken voor een lokale tag. Van Roode: “Het feit dat we een tweede batch maken, in andere talen, geeft aan dat er lokaal vraag naar is.” Diks is tevreden over de toon in de media. De campagne is middels onder meer in een filmpje geplugd, vanuit de sociale kanalen van KLM en via vloggers die de tag mochten uitproberen.

Financiën

Het kostenplaatje van de campagne bestaat uit conceptontwikkeling, productie, distributie en media-inkoop. “Met een relatief kleine oplage van driehonderd stuks is het geen goedkoop apparaatje geworden”, zegt Van Roode, die geen indicatie van het budget mag geven. “Hoe meer we er produceren, hoe goedkoper het wordt. Die tweede lichting heeft alweer een heel ander prijskaartje.”

* Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#162).

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug