Meer rendement uit Product Listing Ads

Google heeft aan het begin van dit jaar betaalde Product Listing Ads (PLA’s) geïntroduceerd, waarbij adverteerders op basis van een productfeed fysieke producten in Google kunnen tonen. In dit artikel worden diverse tips gegeven hoe er meer rendement uit PLA’s gehaald kan worden.

Wat zijn Product Listing Ads?
Meer dan twee jaar geleden verschenen de eerste productvermeldingen in de zoekresultaten van Google. Deze resultaten waren afkomstig van Google Shopping en bevatten onder andere productafbeeldingen en prijzen. Webshops konden het assortiment middels een productfeed (ook wel datafeed of XML-feed genoemd) uploaden in het Google Merchant Center en werden dan gratis vertoond. Sinds het begin van dit jaar heeft Google de gratis resultaten vervangen door een betaalde variant, op basis van CPC. Dit heet Product Listing Ads. Om momenteel vertoond te worden, dient er een PLA-campagne aangemaakt te worden in het AdWords-account dat gekoppeld is met het Google Merchant Center. PLA’s zijn alleen geschikt voor adverteerders die fysieke producten aanbieden (met uitzondering van enkele ‘diensten’ in de telecombranche) en beschikken over een productfeed. Product Listing Ads worden op alle apparaten vertoond.

Twee verschillende weergaven van de PLAs in Google’s SERP

Nu de productvermeldingen niet meer gratis zijn, is er meer focus vanuit Google op PLA’s. Daarnaast biedt het bod de mogelijkheid om meer controle uit te oefenen op de positie en de zichtbaarheid. De gemiddelde CPC ligt nu nog lager dan bij de vergelijkbare zoekwoorden, maar worden door een groeiende concurrentie snel duurder. De conversiepercentages liggen doorgaans bij een goed geoptimaliseerde campagne hoger dan bij de reguliere AdWords-campagnes.

Een PLA-campagne bevat geen zoekwoorden, maar Google bepaalt op basis van de productfeed op welke zoektermen het product wordt vertoond. Vergeleken met de reguliere AdWords-campagnes heeft de adverteerder daardoor minder controle. In dit artikel worden een aantal tips gegeven om het rendement van de Product Listing Ads campagnes te verhogen.

Feedoptimalisatie
Een productfeed dient te voldoen aan de feedspecificaties van Google. Voorbeelden van feedspecificaties zijn titels, omschrijvingen, prijzen, afbeelding-URL’s en -bestemming-URL’s. Daarnaast zijn Unique Product Identifiers zoals GTIN, EAN of MPN verplicht en dient de feed minimaal elke 30 dagen geüpdatet te worden. De kwaliteit van de feed is essentieel voor een succesvolle PLA-campagne. Feedoptimalisatie heeft veel weg van SEO-technieken, zoals het optimaliseren van de titels en descriptions. Hoe beter de titel en de beschrijving aansluiten bij de zoekterm, hoe groter de kans is dat deze wordt vertoond. Zorg ervoor dat de feed altijd up-to-date is, en duidelijke en onderscheidende productafbeeldingen bevat. Probeer ook niet verplichte kenmerken invulling te geven, zoals bijvoorbeeld kleur, maat of materiaal. Dit kan de zichtbaarheid verbeteren en Google zal in de toekomst waarschijnlijk steeds meer kenmerken verplicht maken. In Google Merchant Center worden eventuele foutmeldingen en feedback betreffende de kwaliteit van de feed weergegeven. Google heeft aangegeven dat veel foutmeldingen betrekking hebben op de productafbeelding, Unique Product Identifiers en het missen van verplichte kenmerken. Het is belangrijk om deze meldingen regelmatig te doorlopen en de productfeed hiermee te verbeteren.

Het is voor adverteerders niet altijd makkelijk om een goede/specifieke productfeed op te leveren. Mede daarom zijn er verscheidene feedmanagement tools beschikbaar die een oplossing kunnen bieden. Voorbeelden van tools als deze zijn goldenfeeds.com , datafeedwatch.com en bGenius .

Veel partijen nemen het hele assortiment op in de productfeed en adverteren dan met alle producten. Om het rendement van de PLA-campagne te vergroten kan het verstandig zijn om bepaalde producten, met bijvoorbeeld lage marges of slechte prestaties, niet op te nemen of separaat te managen.

Campagnestructuur
Bij het opzetten van een PLA-campagne is het van belang om te weten dat er op advertentiegroepniveau resultaten worden getoond. Bieding, status en promotieregel worden ook ingesteld op advertentiegroepniveau. De promotieregel is een additionele advertentieregel, bestaande uit maximaal 45 karakters. Deze wordt vertoond bij de productvermelding. Daarnaast biedt het mogelijkheden om bijvoorbeeld USP’s of couponcodes te communiceren. Door meerdere advertentiegroepen in te stellen kan er gewerkt worden met onder andere verschillende biedingen en uitingen. Hier ligt de sleutel tot meer controle. Het is ook mogelijk om met verschillende PLA-campagnes te werken om targeting en budgetten te controleren.

In de AdWords Interface kunnen er op advertentiegroepniveau productdoelen (een set kenmerken om groepen te definiëren) worden ingesteld. Zo kan er bijvoorbeeld een groep gemaakt worden met alleen schoenen. Er kunnen ook meerdere criteria worden opgegeven, zoals  het product in combinatie met het merk (adidas – schoenen). Op deze wijze kan de feed worden gesegmenteerd en ontstaat er controle per segment. Bij het instellen van een productdoel is het verstandig om gebruik te maken van de ‘validatie-knop’ om er zeker van te zijn dat deze juist is ingesteld.

Productdoelen toevoegen in AdWords Interface

Door in de productfeed de kolom ‘adwords_labels’ op te nemen, kunnen extra waardes worden meegeven. Hierop kunnen later ook advertentiegroepen worden gemaakt. Zo kan er bijvoorbeeld worden meegegeven of het product in de aanbieding is, of veel of weinig marge heeft. Hierop kan later het bod of de promotietekst worden afgestemd. Vaak wordt er slechts één waarde meegegeven via ‘adwords_labels’, maar dit kunnen er ook meer zijn. Door bijvoorbeeld meerdere waarden in de cel op te nemen, zoals “aanbieding, marge_laag” zijn er veel mogelijkheden.

Het is verstandig om altijd een advertentiegroep gericht op alle producten op te nemen. Een feed is vaak dynamisch en daardoor kan het zijn dat niet alle producten worden gedekt met de ingestelde productdoelen. Door het bod van deze advertentiegroep een stuk lager in te stellen, zal Google alleen de niet gedekte producten binnen deze advertentiegroep tonen. Wanneer de productfeed erg veel producten kent is het verstandig om alleen de belangrijkste groepen in aparte advertentiegroepen onder te brengen. De rest wordt dan opgevangen in de advertentiegroep die op alle producten is gericht.

Campagne-optimalisatie
Zoals eerder benoemd bevatten PLA-campagnes geen zoekwoorden, maar bepaalt Google op basis van de productfeed op welke zoektermen het product wordt vertoond. Wel is het inzichtelijk op welke zoektermen de productvermelding is vertoond door middel van een zoekopdrachtenrapport uit te voeren. Dit kan via de AdWords Interface via het tabblad ’zoekwoorden’ en via de onderstaande knop.

Het is verstandig om dit rapport frequent uit te voeren om irrelevante zoektermen uit te sluiten. Relevante termen bieden juist mogelijkheden om de feed uit te breiden en te optimaliseren. Ook het frequent uitvoeren van Bid Management zorgt voor meer controle over het resultaat en er kan getest worden met verschillende promotieregels. Houd er bij het testen rekening mee dat Google zelf veel aan het testen is. Dit kan de eigen testresultaten beïnvloeden. Doordat Google aan het testen is met verschillende weergaven en vormen van PLA’s, worden er momenteel geen gemiddelde posities gerapporteerd. Dit maakt optimaliseren nu lastiger.

Tracking Product Listing Ads
Bij PLA’s gaat het meten van conversies met de AdWords conversiontracker op dezelfde wijze als bij reguliere AdWords-campagnes. De resultaten worden op advertentiegroepniveau weergegeven, aangezien PLA’s geen zoekwoorden bevatten. Wanneer er gewerkt wordt met URL-tracking dan kunnen de trackingelementen aan de bron-URL uit de feed worden toegevoegd op campagneniveau via het tabblad ’instellingen’.

Tracking-URL mogelijkheid binnen ‘instellingen’-tab AdWords Interface

PLA-bezoekers worden (wanneer autotagging aanstaat) grotendeels gemeten zoals je zou verwacht door Google Analytics. De campagnenaam en advertentiegroep corresponderen met de door jouw ingevoerde benamingen. Ook blijven medium (cpc) en bron (google) hetzelfde.  Enige uitzondering zijn de benamingen voor het zoekwoord, deze afhankelijk wat bij  “productdoel toevoegen” is geselecteerd in de AdWords-interface en kan daardoor de volgende verschillende benamingen krijgen:

Alle producten toevoegen: * (alle zoekwoorden hebben een sterretje)

Id: id==12345678

Product type (producttype): product_type==Fiets

Brand(merk): brand==Gazelle

Condition (staat): condition==New

Adwords labels: labels==Zomer-actie

Daarnaast wordt de advertentie-inhoud als (not set) gemeten in Google Analytics.

Toekomst
Steeds meer partijen vinden hun weg naar Product Listing Ads, waardoor de CPC zal stijgen. Aan de andere kant weten adverteerders steeds beter de PLA’s en productfeeds te managen en te optimaliseren, wat weer ten goede komt aan het rendement. Ook Google is veel aan het testen met verschillende weergaven en blijft het product verder ontwikkelen. Naar verwachting zal het volume op Product Listing Ads verder toenemen, waardoor PLA’s een belangrijk onderdeel gaan uitmaken binnen AdWords. Google heeft aangegeven de komende maanden het relatief jonge product verder te willen verbeteren. Daarna zullen er meer features en functies worden toegevoegd. Een aantal features, waaronder 360 graden productafbeeldingen, zijn al in Google US uitgerold. De VS loopt voorop als het gaat om PLA’s en is daarom een goede graadmeter voor wat er later in Nederland wordt uitgerold.

Feedmanagement zal een steeds belangrijkere rol gaan spelen in online advertising. Voor de adverteerder is het daarom van belang om te beschikken over een kwalitatieve productfeed en deze incrementeel te verbeteren.

* Dit artikel is mede tot stand gekomen door Traffic4u collega Dennis Griemink.