De gevolgen van de ‘verbeteringen’ in AdWords AdRank

Waar voorheen de Ad Rank berekend werd door de kwaliteitsscore te vermenigvuldigen met de maximale bieding, speelt de kwaliteit van de advertentie-extensies hier nu ook een rol in. Deze aanpassing in de formule, waarmee de posities van de advertentieteksten bepaald worden, kan met stip de grootste aanpassing genoemd worden sinds de toevoeging van de kwaliteitsscore in 2005. Opvallend genoeg blijft het omtrent deze aanpassing muisstil. Waarom heeft Google de Ad Rank formule aangepast en welke gevolgen heeft dit voor de adverteerders?

De reden achter de aanpassing
“When people use Google to research and buy things, they’re interested in the most relevant and useful results. Ad extensions help by providing more information to potential customers and additional ways for them to respond. Ad extensions typically improve clickthrough rate and overall campaign performance because they make ads more useful.”

Deze aanpassing komt dan ook niet uit de lucht vallen. Google is al een tijd bezig met het testen van nieuwe extensies en het optimaliseren van bestaande extensies. Zo werd het bij Enhanced Campaigns mogelijk om sitelinks per advertentiegroep in te stellen zodat deze beter aansluiten bij specifieke advertentieteksten en deze afzonderlijk geanalyseerd kunnen worden in AdWords. In februari werden Offer Extensions gelanceerd, in juni Image Extensions en Review Extensions. Op dit moment wordt de Search Box getest als nieuwste advertentie-extensie waarmee je in de advertentietekst kan zoeken naar producten op de website. Daarna verbood Google adverteerders om telefoonnummers op te nemen in advertentieteksten. In plaats hiervan werden adverteerders verplicht om Call extensies te gebruiken.

Advertentieteksten met extensies vallen op en zorgen voor een hogere CTR, dus meer klikken en omzet voor Google. Maar dan moeten de adverteerders hier wel gebruik van maken. Door advertentie-extensies onderdeel te maken van de Ad Rank worden adverteerders verplicht om dit in te stellen. Adverteerders die extensies gebruiken worden beloond met een hogere positie, anderen worden gestraft en moeten een hogere CPC betalen om hetzelfde te bereiken.

Concurrentie neemt toe, CPC’s stijgen
Wanneer twee concurrerende advertenties hetzelfde bieden en dezelfde kwaliteitsscore hebben zal de advertentie met de ‘meest positieve verwachte impact uit de extensies’ op een hogere positie vertoond worden. De impact wordt bepaald door: relevantie, CTR en de aanwezigheid van de extensies in het zoekresultaat. Het wordt dus belangrijk dat je met de extensies historie opbouwt zodat Google de verwachte impact kan bepalen.

Oftewel: zorgen jouw extensies voor meer klikken, dan zal de advertentie op een hogere positie vertoond worden met de relevante combinatie van extensies.

Historie opbouwen met extensies betekent dat deze vaak vertoond moeten worden. Aangezien extensies alleen vertoond worden op de topposities, zullen adverteerders moeten vechten om deze posities. Oftewel: meer bieden om hogere posities te behalen wat resulteert in stijgende CPC’s.

Daarnaast wordt niet alleen de Ad Rank maar ook de uiteindelijke CPC bepaald door de Ad Rank van de adverteerder onder jou. Wanneer zij de extensies optimaliseren en jij doet dit niet, dan zal de Ad Rank van je concurrenten stijgen waardoor jij uiteindelijk meer moet gaat bieden om oude posities te behouden. Vooral voor de adverteerders die niet actief met het account bezig zijn wordt het lastig om te blijven concurreren met de ‘big players’.

Google geeft hierover het onderstaande aan:

“You may see lower or higher average CPCs in your account. You may see lower CPCs if your extensions and formats are highly relevant, and we expect a large positive performance impact relative to other competitors in the auction. In other cases, you may see higher CPCs because of an improvement in ad position or increased competition from other ads with a high expected impact from formats.”

Aan de slag
Mocht je nog geen gebruik maken van extensies, dan moet je snel beginnen om posities te behouden ten opzichte van de concurrenten. Indien je al wel gebruik maakt van extensies is af te raden om achterover te gaan leunen. De Ad Rank wordt gebaseerd op de ‘verwachte impact van de advertentie-extensies’. Dit betekent dat er nog genoeg valt te optimaliseren. Google vertoont de best resulterende extensies in de meeste nuttige combinatie; hoe meer relevante extensies je inzet, hoe meer keuze Google heeft.

Het opzetten van extensies is in principe zo gedaan, maar toch zullen grote e-commerce accounts veel tijd moeten investeren om de sitelinks zo gericht mogelijk op te zetten per advertentiegroep op basis van de huidige voorraad en/of huidige acties. Vooral het up-to-date houden van deze sitelinks zal veel tijd kosten. Hopelijk leidt deze aanpassing in de Ad Rank dan ook tot nieuwe ontwikkelingen. Als ik daarvoor input zou mogen leveren, wil ik beginnen met de mogelijkheid om dynamische sitelinks te genereren op basis van feeds. Dus Marin Software, Adobe of van mijn part Google: doe je best!