Nieuw loyaliteitsprogramma voor Nordstrom

De luxe Amerikaanse warenhuisketen Nordstrom pakt haar loyaliteitsprogramma grondig aan. Het oude programma wordt vervangen door het gloednieuwe ‘The Nordy Club’. Het huidige transactioneel gedreven programma krijgt er hierdoor een aantal interessante pijlers bij.

In het huidige loyaliteitsprogramma, Nordstrom Rewards, kunnen consumenten bij aankopen punten sparen, de zogenaamde Notes, en deze bij toekomstige aankopen uitgeven. Het nieuwe ‘The Nordy Club’ houdt dit construct in haar programma maar belooft nóg veel meer te doen. Het loyaliteitsprogramma moet persoonlijker en aanvullende diensten en ervaringen gaan bieden. Dat betekent exclusieve toegang tot producten en events, maar ook andere manieren om te shoppen.

Nordstrom is zeer afhankelijk van haar loyaliteitsprogramma

In het tweede kwartaal van 2018 was 58% van de omzet van Nordstrom afkomstig uit het programma. Een jaar eerder was dit 56%. De groei is daarmee in lijn met de totale omzetgroei dat ook een kleine 4% groeide, met name door meer focus aan te brengen op haar digitale kanalen. Online werd door de retailer een +20% groei geboekt ten opzichte van het tweede kwartaal van 2017. Tegelijkertijd is digital goed voor ‘slechts’ 30% van de totale omzet van deze exclusieve warenhuisketen. De ervaring in de winkel kan online nog niet worden geëvenaard.

Nordstrom members geven 4x per meer uit, komen 3x vaker

Scott Meden, chief marketing officer van Nordstrom, in het persbericht: ‘We zijn zeer enthousiast over de lancering van The Nordy Club. Het gaat verder dan een verdienmodel met Notes en geeft ons de mogelijkheid om de relatie met bestaande klanten verder te versterken. We geven daarnaast nieuwe consumenten nog meer redenen om voor ons te kiezen. We hebben de afgelopen jaren een significante groei van ons programma meegemaakt en onze 10+ miljoen actieve leden geven vier keer meer uit en komen drie keer vaker dan niet-leden. Continue kijken we naar de mogelijkheden om aan de wensen en verwachtingen van onze consumenten te voldoen, we zijn dan ook blij dat dit via The Nordy Club kan in een nieuwe en relevante manier.

De belangrijkste voordelen van The Nordy Club

Nordstrom zette zelf al de belangrijkste voordelen van The Nordy Club ten opzichte van Nordstrom Rewards op een rijtje:

• Sneller punten sparen. Klanten met een Nordstrom creditcard sparen per uitgegeven dollar 3 Notes (was 2 notes).
• Meer inzicht. De Nordstrom App is beter geïntegreerd met het programma waardoor consumenten meer inzichten krijgen in het programma, ook wel het ‘Nordy Portrait’ genoemd. Via de app wordt het ook makkelijker om een kortingsvoucher van $5, $10 of $15 te claimen in plaats van te wachten op de $20 voucher.
• Productlanceringen en ‘First to shop’. Nordstrom wil leden van het loyaliteitsprogramma voortrekken wanneer het bijvoorbeeld gaat om de introductie van de nieuwe collectie, of de start van de sale
• Speciale dagen. Nordstrom gaat op individueel, winkel dan wel landelijk niveau dagen in het leven roepen waarbij consumenten bonus- dan wel dubbele punten kunnen verdienen. Iets wat we eerder ook al zagen bij Starbucks Rewards.

Om een kortingsvoucher van $5 te ontvangen zal een consument $500 moeten uitgeven. Daarbij moet wel worden aangetekend dat er bij speciale acties of de Nordstrom creditcard minimaal 3 Notes per uitgegeven dollar verdiend kunnen worden.

Van Member naar Icon

The Nordy Club heeft in haar programma verschillende status niveaus gebaseerd op de besteding in dollars in dat specifieke jaar. Een consument neemt zijn behaalde status mee naar het volgende jaar. In totaal zijn er vier niveaus voor iedereen toegankelijk, daarnaast is er ook nog een speciaal invite only ‘Icon’ niveau.

1. Member (0-500 dollar). Alle leden krijgen deze voordelen. Hierbij kun je denken aan ‘First to shop’, toegang tot beauty en style workshops, maar ook de mogelijkheid om online producten te reserveren en deze vervolgens in de winkel uit te proberen.
2. Insider ($500+). Hetzelfde als Member maar dan met een paar extra’s. Insiders kunnen een eigen ‘Bonus Points Day’ kiezen. Ook worden ze eerder voor een sale uitgenodigd.
3. Influencer ($2000+). Buiten de voordelen van Insider krijgen deze members extra individuele ‘Bonus Points Days’ en toegang tot exclusieve mode events
4. Ambassador ($5000+). Nog meer individuele ‘Bonus Points Days’, invite only toegang tot allerlei events en gebruik van ‘Nordstrom to You’, de stylisten van Nordstrom.
5. Icon. Deze status geeft de meest exclusieve ervaringen. Dit is een invite only lidmaatschap. Wel is duidelijk dat alle huidige members van Nordstrom Rewards die op het hoogste niveau zitten deze status in 2019 zullen krijgen.

Het is hierbij nog goed om te vermelden dat consumenten die er voor kiezen om een Nordstrom creditcard aan te vragen direct naar het ‘Insider’ niveau gaan. Ook krijgen ze eenmalig een kortingsvoucher van $40 en elk jaar $100 tot $400 afhankelijk van hun status.

Nu zal je misschien denken, een bedrag van 2000 dollar of zelfs 5000 dollar uitgeven bij een retailer is behoorlijk. Uit een onderzoek van Hitwise in 2017 bleek dat bij een Nordstrom bezoeker de kans 95% groter is dat deze een inkomen heeft van 100.000 dollar of meer dan

Verdict

Nordstrom heeft met ‘The Nordy Club’ zeker een stap gezet in een meer volwassen loyaliteitsprogramma. Toch is het naar mijn mening nog lang niet voldoende. Consumenten verlangen unieke ervaringen. Ongevraagd, verrassend en toch op een moment dat het relevant is. En dat is al een hele uitdaging, zeker hoe Nordstrom zich als de luxere variant van Macy’s profileert. Tegelijkertijd is het de vraag of Nordstrom hiermee marktaandeel van de ‘onderkant’ (Macy’s) als aan de bovenkant van het het nog veel luxere Bloomingdale’s kan afsnoepen.

Het nieuwe programma is nog altijd erg transactiegedreven waarbij de eigen creditcard naar Amerikaans gebruik nog altijd sterk verankerd is. Het is een mooie stap maar Nordstrom moet nog veel meer doen om de strijd op excellente consumer experience aan te gaan met bijvoorbeeld Macy’s. Tegelijkertijd is het nieuwe programma erg transparant en zal het geen afbreuk doen aan haar huidige leden. Nordstrom blijft in dit digitale tijdperk zeer afhankelijk van hun offline ervaringen. Mogelijk dat de app voor de ultieme shopervaring hierin voor specifieke klantgroepen een grotere, verbindende rol kan pakken.