Online service is ‘the last mile’ in digitale transformatie

Een goed presterend online servicekanaal is van groot belang, toont onderzoek aan. Het is ‘the last mile’ in de digitale transformatie die veel bedrijven de laatste jaren succesvol ingezet hebben en een kans voor bedrijven om zich te onderscheiden.

Sinds ruim een jaar houden we de online servicepagina’s van zeker honderd grote bedrijven nauwlettend in de gaten. Welk bedrijf voert welke wijzigingen door? Welke trends zijn er zichtbaar? Welke bedrijven zijn bezig met innovaties binnen het online service domein? Wat het meest opvalt bij bijna al deze bedrijven is het grote verschil in beleving tussen de servicepagina’s van bedrijven en de pagina’s waar producten of diensten verkocht worden. Voor homepages, categoriepagina’s of productpagina’s worden alle registers opengetrokken en is er een duidelijke link tussen het doel van de pagina (verkopen), de visuele presentatie en de merkbeleving. Hoe anders is dat voor servicepagina’s, die in veel gevallen nog altijd een saaie opsomming zijn van linkjes of FAQs.

Is service wel zo belangrijk?

In het internationale onderzoek “State of Global Customer Service 2018” is online klantenservice gronding onderzocht door Microsoft. Onderzoekers concluderen dat wereldwijd binnen omnichannel-organisaties een service interactie steeds vaker online begint. Al in 52 procent van de gevallen waarin mensen zoeken naar een antwoord op hun servicevraag, start deze zoektocht in het online kanaal. Een dergelijk uitgebreid onderzoek is voor de Nederlandse markt nog niet beschikbaar, maar we schatten deze voor de Nederlandse markt nog iets hoger, met de verwachting dat dit percentage de komende jaren nog verder zal stijgen.

De invloed van service op de klantbeleving

Zolang je producten of diensten verkoopt en klanten jouw product of dienst gebruiken, zullen er gebruikers zijn die daar vragen over hebben. Als 52 procent van je klanten het antwoord op een vraag over jouw product of dienst online opzoekt, dan is een online serviceomgeving onontbeerlijk. Een serviceomgeving laat klanten jouw ziel zien en maakt – soms pijnlijk – duidelijk hoeveel effort een bedrijf steekt in het bieden van service aan klanten. Een goede serviceomgeving geeft kwalitatief goede antwoorden op vragen en levert een positieve bijdrage aan de snelheid waarmee een klant het antwoord vindt op zijn of haar vraag. Zo kan een serviceomgeving waarde toevoegen aan de totale klantbeleving. Deze waarde straalt uit over het hele merk: klanten zijn tevredener, worden loyaler, zijn gelukkiger met hun aankoop en eerder geneigd opnieuw bij jou te kopen. Het werkt overigens ook andersom; een slechte servicebeleving heeft negatieve gevolgen voor de klanttevredenheid, loyaliteit en de sales.

Waarom nu?

Online service is ‘the last mile’ in de digitale transformatie van veel bedrijven. Veel bedrijven zijn er nu klaar voor: de digitale kanalen zijn volwassen, er is een multi- of omnichannel strategie opgetuigd, er komt meer omzet dan ooit uit online sales, processen zijn geoptimaliseerd of agile ingericht, back-end systemen zijn op orde gebracht en apps zijn up-to-date. Niets staat het ontwikkelen van een online service omgeving nog in de weg. Als je doel is merkbeleving te versterken, kosten van overige contactkanalen te reduceren en nog meer waarde toe te voegen: the time is now. Online service is ‘the last mile’.

Hoe ontwikkel je een goede serviceomgeving?

Als we weten dat een online serviceomgeving een must have is, dan is de vraag: hoe dan? Hoe ziet een goede serviceomgeving er uit en ontwikkel je deze? Het bewandelen van ‘the last mile’ is geen quick-win. Bedrijven zullen er echt voor moeten werken. Om een optimale online service omgeving te ontwikkelen is er inzicht nodig in klantgedrag en klantvragen, moet er een visie ontwikkeld worden en zal er focus aangebracht moeten worden. In vier komende artikelen ga ik dieper in op online service.