-

Nike+: biedt Nike de ultieme customer experience?

Nike brengt haar nieuwe salesstrategie naar de markt, geeft het loyaliteitsprogramma Nike+ een nieuwe impuls en laat zien wat de nieuwe ‘technisch begaafde’ Nike Live winkel in Los Angeles inhoudt. Het Amerikaanse bedrijf tekent voor de volgende stap in retail.

In 2017 presenteerde Nike-topman Mark Parker een vijfjarenplan, waarbij de focus op exclusiviteit en omnichannel retail ligt. Nike wil onder meer over twee keer zoveel directe verbindingen met consumenten beschikken via NikePlus – ook wel Nike+, het loyaliteitsprogramma. Daarnaast moet in 2022 dertig procent van de omzet online worden geboekt, waar dat nu nog maar vijftien procent is. Hoe ziet de nieuwe visie en het loyalty retailconcept er in de praktijk uit?

Nike is ervan overtuigd dat “ongedifferentieerde, middelmatige retail niet zal overleven” en dus gaat het roer om. Afgezien van duidelijke focus op online verkoop kiest het Amerikaanse sportmerk voor een diepgaande samenwerking met veertig van de 30.000 retail partners, waaronder Footlocker, Nordstrom en Amazon. Deze partners zullen exclusieve Nike-producten verkopen en Nike krijgt meer te zeggen over hoe hun producten worden verkocht, waardoor het nog het meest weg heeft van een shop-in-shop strategie. Deze strategie zorgt ervoor dat Nike meer invloed heeft op de verkopen en haar campagnes nog zichtbaarder zullen worden.

In juli 2018 heeft Nike een bijzondere volgende stap gezet in het uitvoeren deze nieuwe visie, met de opening van de eerste winkel die zich specifiek op Nike+-leden richt. Indien je geen lid bent kom je niet binnen, dus wat kun je met Nike+ en hoe werkt het samen met de winkel?

Het Nike+ memberprogramma is gratis en wordt omschreven als: “alles wat je nodig hebt om het beste uit jezelf te halen”. Met de apps Nike+ Run Club en Nike+ Training Club word je voor je prestaties beloond met “unlocks” die je kunt inwisselen voor unieke producten en aanbiedingen, ook van partners. Nike+ biedt standaard gratis verzending, als eerste toegang tot nieuwe producten en uitnodigingen voor evenementen. De apps geven je exclusieve content van de beste atleten ter wereld, tips voor je work-outs en persoonlijke promoties zoals een verjaardagscadeau of in bijzondere gevallen een wedstrijdticket van je favoriete sportclub. Daarnaast kun je met je unlocks ook bij partners terecht en bijvoorbeeld kiezen voor high-energy training mixes via Apple Music, meditatiesessies via Headspace of fitnesslessen via Classpass.

De vernieuwing zit met name in de herziene aanpak voor Nike+. Het is geen transactionele loyaliteit die beloont op basis van je Nike-aankopen, het draait met name om ervaringen en emotie. Precies de richting die wij onze klanten ook adviseren en waar we in oktober ons volgend artikel over zullen publiceren, namelijk de drijfveren van loyaliteit. Nike+ in het bijzonder daagt je uit en beloont je wanneer je actiever bent en dat biedt voordelen voor beide partijen. Zo krijg je bijvoorbeeld extra unlocks wanneer je je snelste rondje van de week loopt, maar je slijt je schoenen ook sneller als je ze vaker gebruikt. Een win-win situatie dus. Het belangrijkste is dat Nike je helpt bij het behalen van je doelen. Met 140 miljoen gebruikers heeft Nike bovendien een berg aan nuttige userdata waar enorm veel potentie in zit.

Nike Live store

De nieuwe Nike Live winkel is bedoeld om online en offline retail te verenigen en fungeert als een “servicehub” die specifiek is aangepast aan de regio of buurt. Om ervoor te zorgen dat online en offline samenkomt is er een speciale app gelanceerd, welke een “shop companion” is, en het brengt digitale ervaringen via de app naar de fysieke winkel. Zo kun je met de Nike App at Retail:

  • Realtime de inventaris bekijken en de producten direct laten klaarzetten in de winkel of een pashokje.
  • Reserveren via de app, met een push-melding wordt verteld wanneer items klaar staan om te worden opgehaald uit een in-store kluisje.
  • Een QR-barcode scanner om meer te weten te komen over een product, beschikbare maten en kleuren, maar ook om je producten digitaal af te rekenen zonder in de rij bij de kassa te staan.
  • Nieuwe functies en content op je Nike+ account zodra je de Nike Live store bezoekt.
  • Toegang tot speciale Nike-producten, exclusieve kortingen en partner beloningen voor winkelactiviteiten in de Nike App.


Ook de nieuwe Nike Live store zelf heeft interessante functies om de omnichannel shopper van alle gemakken te voorzien. Zo zijn er kluisjes waar online bestelde producten kunnen worden opgehaald. Heeft de winkel Curb Services waar je snel iets kunt kopen, terugbrengen en/of ruilen via de stoep.

Dan is er een sms-dienst waarmee je direct in contact komt met een Store Athlete, de verkoper, genaamd Swoosh Text. Swoosh is de naam voor het logo van Nike. “Swoosh Text NIKE BY MELROSE at 424-277-NIKE”. Hierdoor is een snellere en meer gepersonaliseerde service mogelijk. De winkel beschikt over de Nike Sneaker Bar, waar je met een expert kunt praten over nieuwste beschikbare schoenen en het customizen daarvan. Tevens kunnen schoenen ter plekke getest worden op een loopband. Een andere service is Nike Express Sessions, waarin leden één-op-één persoonlijke styling afspraken kunnen boeken via de Nike-app. Bij de Nike+ Unlock Box kun je om de twee weken je gespaarde unlocks inwisselen om exclusieve Nike producten te bemachtigen.

Elke twee weken wordt de winkel gevuld met nieuwe bestsellers en buurt-specifieke stijlen, die geselecteerd worden op basis van de verzamelde regionale data. Dit loopt gelijk met de unlocks-automaat waardoor je dus getriggerd wordt om elke twee weken naar de winkel te komen.

Voor de opening van de eerste vestiging heeft Nike naar eigen zeggen gebruikgemaakt van de inzichten van duizenden members uit vijf postcodegebieden in Los Angeles. Het nieuwe winkelconcept wordt binnenkort ook in andere steden over de wereld gelanceerd. Dit jaar nog in Portland en vanaf 2019 wil Nike het concept onder meer in Tokio uitrollen.

Het nieuwe servicegerichte omnichannel winkelconcept lijkt een schot in de roos om loyaliteit, in ieder geval regionaal, te vergroten en een goede stap om de doelstellingen van CEO Mark Parker te behalen. Waarschijnlijk zullen de komende jaren deze services ook wereldwijd bij de andere 1150 Nike stores worden uitgevoerd en hoef je nu dus niet direct het vliegtuig naar Los Angeles te pakken.

Wij zien de nieuwe Nike Live winkelformule als de next big step in retail loyalty. De nieuwe winkel combineert de beste customer experience met customer service, wat zal leiden tot verhoogde klantloyaliteit. Er is goed gekeken waar de klanten echt behoefte aan hebben en hoe Nike daarop kan inspelen, anders gezegd: waar zitten de pains en gains. Deze formule is in onze ogen de ultieme combinatie van on- en offline, emotioneel en transactioneel. Allereerst vanwege de integratie tussen de nieuwe retail app en (de nieuwe functies van) de winkel. Ten tweede doordat de winkel op basis van regionale voorkeuren is ingericht en dit speciaal doet voor haar Nike+-leden. Zij kunnen daar extra unlocks verdienen en verzilveren.

De branding van Nike en de toekomst

Nike bombardeerde in september 2018 NFL-rebel Colin Kaepernick tot boegbeeld van de nieuwe campagne: “Believe in something. Even if it means sacrificing everything. Just do it.” Ze krijgen wereldwijd veel lof voor dit statement, maar tegelijkertijd roept het ook enorme weerstand op. Dat Nike als een van de weinige merken niet bang is om een statement te maken op het gebied van maatschappelijke en politieke issues weten we uit het verleden met onder meer de Nike Hijab en de excuses van Tiger Woods. Nike maakt deze statements heel bewust en altijd op basis van grondige data-analyses. Hieruit blijkt eens te meer dat consumenten het steeds belangrijker vinden dat merken de waarden steunen die zij belangrijk vinden en dat zorgt juist voor veel meer binding en loyaliteit. Deze vorm van branding, het maken van een statement en dus scherpe keuzes maken, is in onze ogen heel slim uitgevoerd en levert Nike nu al een piek in verkopen op.

Nike biedt met Nike+ en de Nike Live store relevante en toegevoegde waarde door sporters te helpen fitter te worden, ze uit te dagen en te stimuleren. De producten die Nike verkoopt zijn in principe niet anders dan dat van de bekende concurrenten, maar de product- en merkbeleving juist des te meer. Ze hebben een grote stap gemaakt die Nike veel gaat brengen. Daarnaast verzamelt Nike grote hoeveelheden data die omgezet kunnen worden in waardevolle klantinzichten, productverbeteringen of vernieuwende relevante campagnes. Wat ook weer interessant is voor de innovatieve partijen waar Nike mee samenwerkt. Ik juich de innovatieve koers van Nike in ieder geval toe en wacht rustig tot Amsterdam aan de beurt is.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond