Ontsnappen met Amazons Alexa

Het enige middel dat bezoekers van Amazons escaperoom op de Comic Con in New York hadden, was spraakassistent Alexa. AKQA Portland bedacht de live game om mensen de mogelijkheden van voice commands te laten ontdekken.

Strategie

> Amazon Echo laten ervaren

> Op een speelse, nieuwe manier

De mogelijkheden van de Amazon Echo zijn het afgelopen jaar flink gegroeid. Ook is het aantal apparaten waarmee de door spraakassistent Alexa gestuurde speaker kan worden verbonden enorm uitgebreid. “Al die nieuwe mogelijkheden wilden we niet alleen in een advertentie laten zien, maar mensen er ook mee onderdompelen in een ervaring”, aldus business director Sunil Mohan van AKQA Portland. Samen met het interne creatieve bureau van Amazon bedacht AKQA de Amazon Echo Escape: een escape room waarin participanten dertig minuten de tijd kregen om met behulp van voice commands aan Alexa uit te ontsnappen.

Vier dagen lang stond de speciaal gebouwde ruimte op de conferentie Comic Con in New York. Spelers werden in teams van acht personen opgesloten. Waarbij ze alleen Alexa mochten gebruiken bij het oplossen van de raadsels en andere uitdagingen. “Zie het als een live game om op een speelse manier de verschillende mogelijkheden van Alexa te ontdekken”, vertelt Mohan.

Doelstellingen

> Millennials de (nieuwe) mogelijkheden van Alexa laten beleven

> De aantrekkelijkheid van de Echo vergroten

Want dat televisiereclame werkt, weet ook Amazon. Maar de Amerikaanse e-commercegigant wilde ook de ‘voor advertenties resistente millennials’ bereiken. “Dus dan moet je iets creëren dat op een nieuwe manier de boodschap overbrengt en hen een gedenkwaardige ervaring biedt die ze weer delen met anderen, zoals vrienden en bekenden.” In de Amazon Echo Escape is het zaak je te bevrijden met behulp van typische Echo-features, waaronder het ontsluiten van deuren of het op stem bedienen van lichten. Ook het feit dat het apparaat werkt met geïntegreerde muziekdiensten als Sonos was in het spel opgenomen.

Om vooral de tech-savy groep onder de millennials te bereiken, heeft Amazon tevens op zaterdagavond een livestream op Twitch gedaan. Die gamestreamingdienst, in 2014 door het bedrijf ingelijfd voor een miljard dollar, heeft een grote community. Mohan: “We wilden dat geïnteresseerden meer deden dan slechts het kijken van de game. En dus wilden we ze invloed geven op het spelverloop. Daarvoor is Twitch het ideale platform.” Drie top-gamers mochten vervolgens hun eigen team samenstellen. Waarnaar opgeteld ruim anderhalf miljoen Twitchers drie uur lang naar de livestream hebben gekeken.

Knelpunten

> Kort tijdbestek

> Uitdagende productie

Zoals altijd bij dit soort projecten moet je enorm veel doen in een heel kort tijdbestek, stelt Mohan. Ook het het creëren van de set was een gigantische klus. Het productieteam waar AKQA mee samenwerkt, heeft in Los Angeles ‘een soort van huis’ gebouwd. Dat vervolgens naar New York moest worden verhuisd. “We hebben het zo ontworpen en gebouwd dat het kon worden verplaatst, maar dat was wel een uitdaging. Zo waren er bijvoorbeeld meer dan honderddertig technische onderdelen, die we moesten bouwen en integreren in de ervaring.”

Dat het voor deelnemers leuk zou zijn om te spelen, was meteen duidelijk. Maar toen rees de vraag of het ook leuk was voor anderen om naar te kijken. Mohan: “Je moet het zo maken dat het niet te uitdagend is. Je wilt spelers niet kwijtraken.” Tel daarbij op dat de campagne allereerst bedoeld was om de mogelijkheden van Amazon Echo te laten zien. “Daar was het deze campagne om te doen.”

Resultaten

> Honderden deelnemers Echo Escape

> Anderhalf miljoen livestream-kijkers

> Positieve feedback

Tijdens de vier conferentiedagen kon maar een beperkt aantal geïnteresseerden de escape room in. “Spelers meldden zich massaal aan. Om ze niet te lang te hoeven laten wachten, hebben we batches gemaakt. Oftewel, ze kregen een bericht zodra het hun beurt was, later op de dag.” De reacties van deelnemers als ze uit de escape room kwamen waren geweldig, zegt Mohan, die zelf tijdens Comic Con aanwezig was. “Ze reageerden heel emotioneel en opgetogen. Spelers voelden zich echt betrokken en verbonden met het product en met Alexa. Dat is, naast het bereik dat we hebben gerealiseerd via de Twitch-livestream, een topresultaat waar we erg gelukkig mee zijn.”

Financiën

AKQA zegt nooit mededelingen te doen over kosten van projecten. Duidelijk is wel dat het prijskaartje van deze campagne uit verschillende componenten bestaat. Zoals de fysieke set, de live-productie tijdens de vierdaagse conferentie en de logistiek rondom het event.

* Dit artikel verscheen eerder in het maartnummer van Emerce magazine (#164).