Pop-up radiostation als intern bindmiddel

Van monteur tot boardroom iedereen betrekken bij een complex thema? Een evenement of digitaal klikding ligt dan voor de hand. Stedin Groep gooide het over een verrassende boeg en startte een online radiostation.

Strategie

• Betrokkenheid
• Interne radio

Binnen de energietransitie ziet netbeheerder Stedin waterstof als een van de opties om het gasnet op termijn een tweede leven te geven. Dit complexe onderwerp, met zowel een maatschappelijke als economische kant en variërend per regio, vraagt om nuance. “Duizenden medewerkers krijgen vroeg of laat met het onderwerp te maken”, vertelt projectleider Anne Loes Kokhuis. “De doelgroep is divers: er zijn allerlei collega’s die op straat werken en niet voortdurend achter hun computer zitten. En het kennisniveau verschilt bovendien. Welk communicatiemiddel levert bereik, laat zien dat we goud in handen hebben en stimuleert de verdere samenwerking?”

Als partner van Missie H2 dat sport inzet om ‘Nederland waterstofland’ bekend te maken, sponsort Stedin Group indirect TeamNL en dus NOC*NSF. Samen met sportmarktingbureau Triple Double trekt het de analogie door. “We koppelden het goud op de Olympische Spelen aan waterstof”, legt Guido Klomp, onderdeel van Triple Double’s management, uit. “Om vanuit het luchtige de verdieping te brengen.” Diverse plannen komen voorbij: van een festival tot een online experience. “Ik bespeur wel enige klikmoeheid”, zegt Kokhuis. “Mensen openen minder snel een online sessie of webinar.”

Audio blijkt het benodigde bindmiddel. Stedin startte GOUD.FM, een tijdelijk radiostation dat via een speciaal ontwikkelde app intern werd gedistribueerd. De bekende DJ Menno de Boer maakte tijdens de Olympische Spelen dagelijks twee uur live radio met onder meer muziek, reportages en interviews. Waarna de inhoud on demand was terug te luisteren. De populariteit van podcasts laat volgens Klomp zien hoe laagdrempelig dit mediumtype is. “Audio neemt luisteraars inhoudelijk aan de hand.”

Doelstellingen

• Bereik
• Toegankelijkheid

Met GOUD.FM beoogt Stedin in twee weken zestig procent van de ruim vijfduizend medewerkers te bereiken. Zonder vergelijkingsmateriaal is de haalbaarheid daarvan lastig te bepalen. “In zekere is het dus een gedurfd experiment”, vertelt Jeroen de Bakker van audioagency Airborne. Maar liefst honderd opgenomen items slaan een brug tussen Missie H2, waterstof en Tokio. “Alleen met strakke regie en een DJ die snapt wat je wilt overbrengen, maak je een complex thema toegankelijk.”

Hoe uiteenlopend ook, elke rubriek leverde een bijdrage, zo legt Kokhuis uit. “Met een regioquiz benadrukten we de breedte van het verzorgingsgebied, we interviewden collega en vader van topsporter Noël van ’t End, maar spraken in de studio ook energie-experts. Zelfs de gesprekken met de ‘Stedin mobiel’ – een telefoon die steeds bij een andere medewerker belandde – hadden een link met bijvoorbeeld samenwerking en waterstofprojecten.”

Uitdagingen

• Omvang

Zowel de kantoorwerker als monteur onderweg hebben al een luisterroutine. Een campagne bracht het nog niet bestaande station daarom onder de aandacht. Zo maakte een koffiebus een promotour langs werklocaties. En kort voor de spelen ontving iedere medewerker een ansichtkaart uit Tokio van olympisch kampioen windsurfen en Missie H2-ambassadeur Kiran Badloe. Kokhuis: “Die kaart zorgde direct voor appdownloads.”

Het project bleek omvangrijker dan gedacht. Op elk detail werd gelet. Net als bedrijven die proeven aan voice bracht radio Stedin naar onbekend terrein: de merkidentiteit moest worden omgezet naar een audiotaal. “We hebben de positionering als uitgangspunt genomen. Stedin als daadkrachtige optimist vertaalde zich onder andere in uptempo muziek. Rustige muziek past daar minder goed bij. Onze bedrijfsband maakte de jingles.”

Resultaat

• Word of mouth
• Binding over niveaus heen
• Campagnevervolg

Enige tijd na de laatste uitzending moet de evaluatie nog volgen en ontbreken exacte getallen. Toch verwacht Kokhuis dat het beoogde aantal collega’s, ook in de vakantieperiode, werd bereikt. “Na de eerste week kregen we zo veel aanvragen voor deelname aan een uitzending dat we naar ruimte zochten in de planning. Onderbouwen kan ik het niet, maar we voelden – in alle lagen van de organisatie – een mate van viraliteit.”

Uit ervaring weet De Bakker dat die betrokkenheid zich doorgaans omzet in een positievere merkhouding. “Dat zal richting een werkgever niet anders zijn.” Sportmarketeer Klomp noemt GOUD.FM zowel in de sponsoring als erbuiten opvallend eigen. “Tijdens zo’n sportzomer zie je veelal hetzelfde. Het verbaast me niets als andere bedrijven dit experiment volgen.”
Hoewel het radiostation tijdelijk was, ligt er een infrastructuur en kan dit kanaal zeker nogmaals worden gebruikt. Met in de toekomst mogelijk een nieuwe rol voor radio. “We willen álle medewerkers blijven betrekken bij de energietransitie en audio is hiervoor een effectief kanaal.”

Financieel

Cijfers delen de betrokkenen niet. “Bijna honderd items, twaalf live-uitzendingen, promotie en techniek zeggen iets over de impact en omvang”, aldus Kokhuis.

* Dit artikel verscheen eerder in het oktobernummer van Emerce magazine (#185).

Over de auteur: Yoshi Tuk is redacteur bij Emerce.