Acht trends in de mediasector om rekening mee te houden

Van de Fabeltjesfuik via storytelling tot de herwaardering van audio. De transformatie van het Nederlandse medialandschap in acht trends en ontwikkelingen. 

Het Nederlandse medialandschap is volop in beweging, waarbij de opkomst van internet en de digitalisering voor veel disruptie en veranderingen blijft zorgen. De afgelopen jaren zijn er veel nieuwe platforms, publishers en mediapartijen bijgekomen en -na een aarzelend begin- zijn online kanalen ook voor traditionele media een belangrijk onderdeel van hun business model geworden. Dit levert bedreigingen op voor de gevestigde orde, maar ook talloze kansen en nieuwe mogelijkheden. 

In deze maalstroom van trends en ontwikkelingen, wil ik hier graag ingaan op 8 trends en ontwikkelingen waar we in de Nederlandse mediasector rekening mee moeten houden:

1: Mediabubbels  

We consumeren dagelijks uren media. Onze beleving van de realiteit wordt daardoor voor een groot deel gevormd door mediaconsumptie. Toen het medialandschap nog overzichtelijk was, zorgde de verzuiling er weliswaar voor dat mensen vooral media behorend bij de eigen zuil consumeerden, maar men kwam nog wel regelmatig in aanraking met andere ideeën, meningen en zienswijzen. Echter, door de overweldigende hoeveelheid online- en social mediakanalen van tegenwoordig is zowel een enorme versplintering van doelgroepen, als een versnelling ontstaan. Tel hierbij een aantal slimme algoritmes op, die ervoor zorgen dat je vooral krijgt te zien wat aansluit bij je interesses, mening en eerdere mediagedrag, en je krijgt wel heel eenzijdige informatie voorgeschoteld. Hierdoor leven mensen steeds meer in hun eigen mediabubbel. Dit werkt radicalisering in de hand en is een bedreiging voor de saamhorigheid binnen de samenleving. Arjen Lubach liet ons in ‘Zondag met Lubach’ aan de hand van de ‘Fabeltjesfuik’ al helder zien hoe dit mechanisme werkt:

Snelheid speelt hierin ook een rol. Oude media waren ‘slow media’: je zag, hoorde of las iets, waarna je reageerde via de telefoon of een ingezonden brief en er ging weer geruime tijd overheen voordat daar een reactie op kwam. Nu heeft iedereen een online megafoon, waarmee je via social media binnen een fractie van een seconde kan reageren en duizenden mensen kunt bereiken. Een snelle voortschrijdende olievlek, want ook zij kunnen snel reageren, waarna hun volgers de discussie voortzetten en versterken. Zo raken de gemoederen steeds sneller verhit, vliegen discussies makkelijker uit de bocht en worden mensen beschadigd zonder dat er wederhoor heeft kunnen plaatsvinden. Hoewel we meer middelen dan ooit hebben om ons een mening te vormen, is het daarom toch steeds lastiger om een helder beeld van de realiteit te vormen. Een ontwikkeling waarbij internettrollen en deepfakes onze kijk op de realiteit alleen maar verder vertroebelen.

2: Steeds meer dan alleen een tv-zender

Waar tv-zenders vroeger internet ‘erbij’ deden, is online nu een belangrijke pijler van de business. Zo wordt, mede in de strijd tegen giganten als Netflix en Google, streamingplatform Videoland bij RTL/ Talpa een steeds belangrijker kanaal. En ook de publieke omroepen maken tegenwoordig programma’s en content die alleen op online platforms te bekijken en beluisteren zijn. Allemaal spelen ze het crossmediale spel: de traditionele media verwijzen kijkers en luisteraars naar de online platforms en omgekeerd. Daarnaast maken omroepen ook steeds vaker succesvol gebruik van social media. Een goed voorbeeld is het programma Boos van Tim Hofman (BNNVARA) dat veel kijkers trekt op YouTube en Instagram, en de uitzendingen van het jeugdjournaal op TikTok. En wie had vroeger durven denken dat RTL tegenwoordig, via haar commerciële afdeling Adfactor, een groot netwerk van influencers exploiteert?

3: Van tv-producent naar content producent

De opkomst van buitenlandse streamingdiensten is niet alleen een bedreiging voor de Nederlandse tv-industrie, maar biedt ook veel kansen. Immers, steeds meer Nederlandse producenten, waaronder EndemolShine, produceren tegenwoordig programma’s en content voor onder andere Netflix, Amazon Prime en in Nederland minder bekende internationale platforms.

4: Belang van formats en storytelling neemt toe

Al die media, platforms, kanalen en programma’s concurreren om de ‘kijktijd’ van de consument, maar uiteindelijk draait het nog steeds om goede ideeën, formats en de kracht van een goed verhaal.

De winnaars zijn degenen die de consument het beste weten te boeien en te binden. In die zin is er sinds het begin van de jaartelling gelukkig niets veranderd, ook al is dat later verpakt in mooie woorden zoals ‘Content is King’ (Bill Gates, 1996). Dat is een geruststellende gedachte. Zo zie je dat Netflix-serie The Crown dit jaar de grote winnaar was tijdens de uitreiking van een traditionele tv-prijs als de Emmy-awards. Uiteraard helpt het dat Netflix, zoals veel van deze nieuwe spelers, dankzij hun niet-traditionele businessmodel over enorme productiebudgetten kunnen beschikken. Hierdoor hebben ze niet alleen budget om goede scripts te kunnen laten schrijven, maar kunnen ze ook investeren in ‘production-value,’ zodat goede verhalen ook prachtig kunnen worden verteld. En dat betaalt zich uit. Nu is het natuurlijk makkelijk om te schermen met een megaproductie als The Crown, maar ook op social media zie je dat boeiende verhalen via een vast format de kijkers beter weten te boeien. Dus hoe beter je je publiek weet te boeien, hoe groter je kans op succes. Helaas staat dit deels los van de kwaliteit, want ook sensatiegerichte content weet veel mensen te boeien. Daar wordt de wereld niet echt beter van, maar het voorziet blijkbaar wel in een behoefte.

5: Presentatoren: van artiestenstal naar krachtige mediamerken

De mogelijkheden van social media als YouTube hebben een nieuwe categorie presentatoren en BN’-ers gecreëerd. Vloggers als Enzo Knol, Anna Nooshin, Kalvijn en Dylan Haegens verdienen inmiddels een rijk belegde boterham met hun zelf verworven beroemdheid en zijn inmiddels ook actief op oude media zoals tv. Maar ook de presentatoren van de ‘oude media’ weten steeds beter hoe ze hun eigen bekendheid te gelde kunnen maken. Waar ze vroeger -vaak zelfs exclusief- in dienst waren van de zender of producent waarvoor ze werkten, zijn ze nu steeds meer zelf actief als media-exploitant en publisher. Een goed voorbeeld is Chantal Janzen. Met haar eigen personality brand ‘&C’ exploiteert ze een crossmediaal platform met o.a. een succesvol printmagazine, een goedbezochte website met webshop en veelgelezen e-mailings; een heus influencer-netwerk. Daarnaast heeft ze met &C Store & Coffee zelfs haar eigen fysieke winkel met koffieshop in de van Woustraat in Amsterdam. En vanuit het redactiekantoor -op dat zelfde adres- worden, in samenwerking met partners, ook nieuwe tv-programma’s geproduceerd en grote publieksevenementen georganiseerd, zoals Chantals Pyjama Party in de Ziggo Dome. 

6: Toenemende rol van data

Het wordt al geruime tijd geroepen, maar de rol van data wordt steeds belangrijker. Niet alleen voor de inzet van algoritmes, om je doelgroep vast te houden en hen de content voor te schotelen waar zij in zijn geïnteresseerd, maar ook bij het maken van content. Zo zien we dat robotjournalistiek inmiddels een feit is. Diverse nieuwsmedia, ook de Nederlandse, gebruiken al gebruik van kunstmatige intelligentie en robotjournalistiek om content te maken en aan veel weerberichten, sportuitslagen en zelfs ‘hard’ nieuws komt soms geen mensenhand meer te pas. 

7: COVID als katalysator

De impact van COVID-19 op de mediasector op de lange termijn moet nog blijken. Maar we zien nu al een enorme versnelling van ontwikkelingen die al geruime tijd gaande waren, zoals online vergaderen, thuiswerken en e-commerce. Zo was in de evenementbranche, waarin ik al jaren werkzaam ben, al een tijd sprake van meer online en hybride evenementen en virtual venues. Echter, toen organisatoren van evenementen als gevolg van corona complete evenementen volledig online moesten brengen, maakte dit binnen korte tijd een enorme berg aan creativiteit en vernieuwing los. Er werden nieuwe oplossingen ontwikkeld om evenementen online te brengen, bestaande oplossingen werden verbeterd en ook de inzet van VR en AR bij evenementen raakte in een stroomversnelling.

Zowel de organisatoren, als de facilitaire bedrijven die evenementen technisch of inhoudelijk ondersteunen, wisten snel om te schakelen naar het faciliteren van online en virtuele evenementen. 

Zelf hebben we dit kunnen ervaren tijdens de organisatie van Dutch Media Week oktober vorig jaar. Na de bekende persconferentie besloten we het event, in samenspraak met alle partners, op het laatste moment niet te cancelen, maar volledig online te gaan. Dankzij de inzet van facilitaire en event/tech-bedrijven zoals NEP, United en Jetstream, konden we in no-time een compleet online event met meer dan 100 uur aan programmering bieden. Zo werd Dutch Media Week 2020 een mooie showcase voor wat er op dat moment mogelijk was en welke oplossingen de partners daarvoor te bieden hadden. Voor de aankomende editie van Dutch Media Week, die zonet van start is gegaan, bouwen we voort op ervaring die we tijdens het hoogtepunt van de corona-uitbraak hebben opgedaan.

Maar ook bij ‘kleinere’ dingen, zoals het gebruik van QR-codes, heeft COVID als katalysator gewerkt. In tegenstelling tot veel andere landen, leed de QR-code in Nederland nog een moeizaam bestaan. Echter, de coronaperiode heeft er aan bijgedragen dat QR-codes inmiddels veel breder zijn geaccepteerd. En hoewel de Corona Check-app nog wel op veel verzet stuit, zal ook deze hebben bijgedragen aan de acceptatie van de techniek bij een groot deel van de samenleving. Maar denk bijvoorbeeld ook aan de toepassing om via QR-codes te bestellen, bijvoorbeeld in de horeca. Veel klanten hadden er opeens geen probleem mee om via het scannen van QR-code op hun tafel hun drankje te bestellen. Voor de horeca was het bovendien een welkome oplossing voor het personeelstekort. 

8: Herwaardering van audio

Het leek een tijdje alsof audio en goed geluid een ondergeschoven kindje waren. Echter, de laatste tijd is audio aan een revival bezig. Zo zie je niet alleen bij de productie van tv en video dat audio steeds belangrijker wordt, ook de enorme groei van podcasts draagt bij aan deze herwaardering. Creatieven en mediamakers zijn dan ook steeds meer doordrongen van de toegevoegde waarde van geluid. Zo worden er tegenwoordig zelfs al producties opgenomen in 24D sound! Ook de technologie en vraag van de consument spelen een belangrijke rol in deze ontwikkeling: televisies, smartphones, hoofdtelefoons en speakers hebben een steeds betere geluidsweergave. Hierdoor ontstaat gewenning bij de consument en komt de lat steeds hoger te liggen, waarop producenten van geluidsapparatuur én makers van audioproducties zich proberen te onderscheiden door nóg betere geluidskwaliteit te bieden. Zo versterken technische mogelijkheden en de vraag van de consument elkaar: naarmate er meer aandacht voor is audio bij de makers en de kwaliteit van de apparatuur toeneemt, verwachten consumenten een steeds betere geluidsbeleving.

Over de auteur: Herman Dummer is Programma Manager van mediafestival Dutch Media Week.  Van 30 september tot en met 10 oktober 2021 vindt de 6e editie plaats met meer dan 140 uur aan talkshows, seminars, workshops, mediacafés en presentaties. De meeste zijn gratis live en on demand te volgen via www.dutchmediaweek.nl  

Beeld: Dutch Media Week / Paul Ridderhof