Rogier Peters, Nyenrode: “KPI’s betekenen niets zonder context”

Nyenrode Business Universiteit kampte met een wildgroei aan websites, waardoor datagedreven marketing niet mogelijk was. Rogier Peters, Senior Online Marketing Manager, vertelt hoe de universiteit van die situatie naar één platform is gegaan en wat dat concreet heeft opgeleverd.

Het werd met de vorige website door de jaren heen steeds lastiger om klanten goed te bedienen. Dit kwam onder andere door beperkte functionaliteit binnen de website en doordat het hoofddomein was ingericht op productdenken. Daarnaast was de site minder geschikt voor mobiel gebruik.

Tijd voor een nieuwe website dus. Een van Rogiers belangrijkste taken is om de ‘Nyenrode experience’ te vertalen naar de digitale kanalen. Die is voor iedereen anders, omdat Nyenrode veel verschillende programma’s aanbiedt: langjarige MBA-opleidingen, meerdaagse cursussen, degree-opleidingen, onderzoek en opiniestukken.

Om de ‘Nyenrode experience’ over te brengen op de nieuwe website zijn persona’s ontwikkeld op basis van onderzoek. Hieruit kwamen drie gemene delers naar voren: persoonlijke aandacht, relevantie en academische theorie. Dit zijn de pilaren van de online strategie geworden. “Met name de functionaliteit was ver te zoeken op de oude website,” zegt Rogier. “Die was zo’n zeven jaar oud, gebouwd op Sharepoint en omvatte duizenden pagina’s met informatie. De site was non-responsive, niet mobielvriendelijk en moeilijk te onderhouden.”

Dit alles zorgde ervoor dat er creatieve workarounds werden bedacht die leidden tot een wirwar aan informatie. “De content werd niet gemanaged en er ontbrak structuur om onze strategie goed uit te kunnen voeren. Bovendien hadden we wel de beschikking over data, maar die leverden niet de inzichten op waar je als organisatie verder mee komt.”

In de zomer van 2016 werd daarom besloten om over te stappen naar een nieuwe website. Nyenrode wilde een site die voldoet aan de eisen van de huidige tijd en flexibel in kan spelen op toekomstige ontwikkelingen. Kortom, er was één klantgerichte website nodig. Gemakkelijk in het gebruik voor medewerkers en geschikt voor een content-first strategie. De keuze viel op Progress Sitefinity.

Personalisatie in drie fases

Allereerst is er een customer-centric website gebouwd die voldoet aan de algemene informatiebehoefte van verschillende persona’s. Iemand die voor een dagevenement komt wil weten wie de sprekers zijn, iemand die een MBA volgt is geïnteresseerd in het onderwijsprogramma.

Stap twee was om het CRM te koppelen aan de website zodat leads kunnen worden opgevolgd, traffic gemonitord en conversie gemeten. Dat bracht een behoorlijke hoeveelheid werk met zich mee, vertelt Rogier. “We hebben daarbij bijvoorbeeld het aantal formulieren teruggebracht van 380 tot vier. Deze formulieren dienen voor evenementregistratie, een persoonlijk adviesgesprek, brochure aanvragen en inschrijven voor een opleiding.”

Ook personaliseert Nyenrode de content op de website. Dit gebeurt in drie fases. De eerste fase is het default design dat is gericht op de persona’s. De tweede fase draait om het verzamelen van informatie. De derde fase gaat over het toekennen van gedrag aan de verschillende persona’s en het verkrijgen van inzichten. Door business rules te gebruiken – als iemand deze content downloadt of hier klikt, is dit het volgende waar ze naar op zoek zijn – kunnen we content personaliseren.”

Hoe langer het systeem dit doet, des te beter weet Nyenrode welk pad mensen belopen op weg naar conversie. “We traceren de anonieme bezoeker, leren die steeds beter kennen en hangen op een gegeven moment een persona aan hem of haar,” legt Rogier uit. “Als we bijvoorbeeld zien dat je een bachelor student bent, laten we afhankelijk van de fase in de klantreis waarin je je bevindt passende content zien, zoals de eerstvolgende open dag. We beginnen hier net mee en houden uiteraard rekening met de AVG-wetgeving. Op dit moment lopen er twee personalisatiecampagnes, maar we verwachten dat dit veel impact heeft op de conversie.”

Twee keer zoveel sessies

Met de default personalisatie van de nieuwe website zijn al indrukwekkende resultaten behaald:

Toch waarschuwt Rogier dat conversiecijfers nietszeggend zijn tenzij je de context kent. “Wij hebben de website mede gebouwd om het aantal aanvragen voor papieren brochures te verminderen. Die zijn dan ook 100 procent gedaald. Alle informatie die je nodig hebt om een goed, overwogen besluit te nemen is online beschikbaar. Omdat brochureaanvragen als KPI werden gezien binnen de organisatie, vond men dat intern zorgwekkend. Deze onrust bleek onterecht. Het aantal inschrijvingen voor opleidingen en evenementen is gestegen sinds de nieuwe website live is.”

Focus op je missie

Uit het websiteproject heeft Rogier een aantal leerpunten gehaald. Zijn belangrijkste advies: begin met het neerzetten van een heldere strategie. “Focus op je missie. Bedenk ook dat conversie op zich geen doel is. Natuurlijk heb je KPI’s nodig om te meten of je op de goede weg bent, maar die moeten in lijn zijn met je doelstellingen en zoals gezegd in de juiste context worden geïnterpreteerd. Neem verder de betrokkenen mee in wat je doet en vier elk succes met elkaar. Als je de manier waarop je omgaat met (interne) klanten verandert, dan veranderen de KPI’s ook. Zorg dat iedereen binnen de organisatie dat goed begrijpt, dan creëer je draagvlak voor verandering en behaal je samen de gestelde doelen.”