Samenwerking Honda-dealers: lagere kosten en conversiestijging van 25 procent

Door de krachten te bundelen en een samenwerking op te zetten konden Honda-dealers middels een lokale online marketingstrategie de inkoopkosten sterk verlagen en de conversie flink doen stijgen.

Drie jaar geleden concludeerde KMPG dat in 2030, als de laatste nieuwe auto op benzine is verkocht, het gros van de nieuwe auto’s online zal worden verkocht. De traditionele autodealer met showroom en werkplaats zou volgens het onderzoeksbureau snel uitsterven. Voor Honda in Nederland was het rapport een extra motivatie om versneld te digitaliseren. Met behulp van een collectieve online marketingstrategie zijn de populariteit, zichtbaarheid en conversie van de merkdealer met ruim 25 procent gestegen.

Honda Retail Marketing Services

Om de SEO- en SEA-activiteiten zo slim en professioneel mogelijk in te zetten, besloten verschillende lokale dealers in 2022 hun krachten te bundelen en een team van specialisten om zich heen te verzamelen. Met de ondersteuning van Honda Nederland vormen zij sindsdien Honda Retail Marketing Services (HRMS). HRMS biedt deskundigheid, consistentie, toekomstbestendigheid, support en begrijpt zowel de automarkt als het marketinglandschap. Een van de eerste projecten waar de partners zich op richtten, was het in kaart brengen van de customer journey.

Na bijna anderhalf jaar van testen, meten en optimaliseren bleek HRMS goed in staat om te targeten op specifieke gebieden, en nog veel belangrijker: ze waren zich ervan bewust welke gebieden uitgesloten moesten worden, zodat het merk en de dealers onderling niet met elkaar concurreerden. Ook targeting op doelgroepen met gezamenlijke interesses, zoals autokopers, garages, nieuwe auto’s en occasions, verliep succesvol.

Tegelijkertijd werd er volop geëxperimenteerd met contentoptimalisatie, werden er verschillende advertentiegroepen en campagnes rondom specifieke acties opgezet en werden marketingboodschappen afgestemd op de verschillende fases binnen de customer journey. De inspanningen van het HRMS-team bleven niet onopgemerkt. Na goede gesprekken met individuele Honda-dealers over de digitale performanceactiviteiten, is in mei 2022 de eerste pilot gestart met verschillende lokale dealers.

Gedaalde kosten

De SEA-campagnes werden ontwikkeld op basis van de specifieke, regionale wensen van de dealers, waarbij met name de focus lag op het aanvragen van proefritten, specifieke modellen en voorraadbeheer. Dat de learnings van de landelijke strategie een positieve impact hadden op de regionale uitrol was al snel duidelijk: na vier maanden was het mediabudget van sommige lokale dealers structureel gehalveerd naar gemiddeld 250 euro per week. Andere pluspunten waren:

• De conversie op SEA-campagnes steeg zowel in aantal als in aandeel. Voorheen was het aandeel 51,91 procent, dit steeg naar 72,17 procent;
• De kosten per klik (CPC) daalden met 20 procent. Voorheen waren de kosten 45 cent nu is dat 36 cent per klik;
• De mediakosten daalden 37 procent.

In de campagnes is rekening gehouden met de verschillende fases binnen de customer journey, van oriëntatie tot after sales. Verder lag de focus binnen de campagnes op het type doelgroep. De lokale dealers gaven aan dat ze binnen de campagne met name zichtbaar wilden zijn onder de volgende doelgroepen:

• Mensen die helemaal aan het begin van hun zoektocht staan. Zij zoeken vaak heel algemeen: non-branded algemeen;
• Mensen die wel weten wat voor type auto ze willen, maar nog niet welk merk: non-branded type auto,
• Mensen die weten dat ze het merk willen maar nog niet welk type: branded algemeen;
• Mensen die exact weten welk model ze willen: branded en op type,
• Mensen die op zoek zijn naar aftersales voor hun auto: zowel branded als non-branded.

Om optimaal resultaat te behalen uit de Google Ads-campagnes, werden de campagnes zo conversiegericht mogelijk opgezet. In eerste instantie was het team van Honda Retail Marketing Services vooral gefocust op het behalen van voldoende conversies, om op basis van deze data de biedstrategie ‘aantal conversies maximaliseren’ toe te passen.

Wekelijkse campagneoptimalisatie

Nadat er voldoende inzichten waren gegenereerd om te bepalen wat een conversie mag kosten, verschoof de focus van de campagnes naar ‘conversiewaarde maximaliseren’. Naast het aanpassen van de biedstrategie, zijn ook de conversiepunten in de advertentieteksten verwerkt.

Deze aanpassingen zijn opvallend vaak doorgevoerd. Waar andere adverteerders gemiddeld 1 à 2 keer per maand hun campagnes optimaliseren, deed Honda Retail Marketing Services dit gemiddeld 1 à 2 keer per week. De reden was dat HRMS er van overtuigd is dat de snelheid ervoor zorgt dat de optimalisatiescore hoger uitvalt, de relevantie van de advertentie altijd hoog blijft, de kwaliteit van de advertenties daardoor hoger blijft en er minder waste is in het aantal zoekwoorden en zoektermen. Gevolg: een betere algemene prestatie, een sterke daling in mediakosten en een conversiestijging van ruim 20 procent.

In de praktijk: voorraadcampagne

Een van de Honda-dealers die al vanaf de pilot actief is, is Verhagen uit Rotterdam. Deze dealer zag aanzienlijk meer ingevulde conversieformulieren binnenkomen nadat met behulp van machine-learning-functies zijn online voorraadcampagne dusdanig werd ingericht dat het verkeer naar zijn website toenam.

Doordat het team van HRMS daarnaast een aanvullende SEA-strategie had opgezet waardoor de website zo conversiegericht mogelijk was aangepast met onder andere blogs over de voorraad, specificaties, prijzen en uitvoeringen, kwam de regionale doelgroep op meerdere manieren op de website terecht. Kwamen in de oude online marketingcampagne geïnteresseerden nog binnen op de algemene landingspagina, in de nieuwe strategie is de landingspagina gewijzigd in een specifieke modelpagina, waardoor er nu sneller werd doorgeklikt naar het juiste contactformulier.

Collectieve aanpak

Het succesverhaal van de online marketingcampagnes voor lokale autodealers als Verhagen verspreidde zich al snel, waarna steeds meer lokale dealers zich aansloten bij Honda Retail Marketing Services. De collectieve aanpak bleek Honda en zijn dealers nog meer voordelen te bieden:

• Optimalisaties kunnen relatief snel worden doorgevoerd bij bulk-acties;
• Learnings en goede prestaties uit het ene account zijn relevant voor andere accounts;
• Nieuwe dealers die zich aansluiten zijn sneller up and running bij de start door de reeds verzamelde data;
• Doordat het gebied van de dealers duidelijk wordt gekaderd hoeft niemand zich meer zorgen te maken over (online) concurrentie;
• Door de grote betrokkenheid van het Honda Nederland-hoofdkantoor, worden landelijke acties nog sneller in lokale campagnes geïmplementeerd;
• Doordat er steeds meer conversiedata worden verzameld is het voor Honda nu ook mogelijk campagnes verder uit te rollen binnen het Google-netwerk, bijvoorbeeld display en YouTube;
• Door heel duidelijk gebieden af te kaderen en heel lokaal te adverteren concurreren dealers nooit met elkaar en verbeteren hun overall resultaten.

Inmiddels hebben bijna alle dealers zich bij het netwerk van HRMS aangesloten. Naast het continueren en structureel optimaliseren van alle SEO- en SEA-activiteiten staat de volgende uitdaging al op de planning: het bouwen van nieuwe websites.

Over de auteur: Nathalie Peters is Founder van en partner bij FRISK Agency en MORGENFRISK.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.