Test met overstap Smart Shopping naar Performance Max: wisselende resultaten

Smart Shopping-campagnes wordt omgezet naar Performance Max. Als e-commercepartij is het belangrijk om te begrijpen wat deze omzetting inhoudt en hoe je er het maximale uit kan halen. In dit artikel ga ik in op deze nieuwe campagnevorm, de tijdlijn die Google heeft geschetst en de eerste resultaten bij drie van onze klanten.

Google heeft aangekondigd dat vanaf september alle Smart Shopping-campagnes automatisch worden omgezet naar de nieuwe campagnevorm Performance Max. Het is dus belangrijk om de verschillen te begrijpen en te weten hoe je het beste resultaat haalt met de nieuwe campagnevorm.

Over de Performance Max-campagne voor e-commerce

Het grootste verschil tussen een Smart Shopping- en Performance Max-campagne is dat er extra plaatsingen zijn waar advertenties zichtbaar zijn, namelijk:

• Zoekadvertenties
• Google Discover
• YouTube Video Ads (al gedeeltelijk in Smart Shopping)

Volgens Google levert de nieuwe campagnevorm gemiddeld genomen 12% meer omzet op tegen dezelfde of een betere ROAS dan een Smart Shopping-campagne. Hieronder staat de tijdlijn voor het omschakelen van een Smart Shopping campagne naar een Performance Max-campagne.

Interessant in deze tijdlijn is de “upgrade with a one-click tool” die tussen april en juni wordt geïntroduceerd. Met deze tool zullen learnings van de Smart Shopping-campagne gewaarborgd worden, waardoor de resultaten na overstap stabieler zullen zijn. Vanaf september is het de bedoeling dat alle Smart Shopping-campagnes automatisch zijn omgezet naar een Performance Max-campagne.

In het volgende gedeelte van dit artikel deel ik de resultaten en learnings op basis van een test met Performance Max bij drie verschillende klanten.

De resultaten bij onze klanten

Het is niet mogelijk om als experiment een vergelijking te draaien tussen Smart Shopping en Performance Max. Ook valt het niet aan te bevelen om de campagnes naast elkaar te laten lopen, aangezien Performance Max in veel gevallen de prioriteit krijgt. Daarom hebben we de volgende test-set-up gebruikt:

• Tijd-over-tijd-analyse
• 3 weken Smart Shopping data voor de overstap
• 3 weken Performance Max data na de overstap
• Het dagbudget van de Performance Max-campagne was ingesteld op basis van het gemiddelde uitgegeven dagbudget van de Smart Shopping-campagne in de laatste 30 dagen.

Aangezien het geen experiment betrof kan het zijn dat externe factoren invloed hebben gehad op de resultaten. Het is belangrijk om deze context mee te nemen in het analyseren van het resultaat.

Effect op zichtbaarheid

Om te beoordelen wat het effect was op zichtbaarheid is ervoor gekozen om te kijken naar impressies en klikken.

In alle grafieken is de data per klant aangepast (bijvoorbeeld: delen door 1000), om zo in één grafiek een goede vergelijking te maken tussen de diverse klanten. Week 1 tot en met 3 bestaat uit de data van Smart Shopping en week 4 tot en met 6 uit de data van Performance Max.

Doordat performance Max-campagnes alle Google-plaatsingen gebruiken was de verwachting dat het aantal impressies zou stijgen. De test bij onze klanten liet wisselende resultaten zien. Bij klant A steeg het aantal impressies aanzienlijk, terwijl dit bij klant B en C niet het geval was.

Naast een stijging in impressies was de verwachting dat er ook meer verkeer zou binnenkomen. De test bij onze klanten liet gemiddeld genomen een gelijk beeld zien qua aantal klikken bij Smart Shopping en Performance Max.

Effect op resultaat

Het effect op resultaat is in kaart gebracht door te kijken naar de omzet en de ROAS. Dit zijn voor veel van onze e-commerceklanten de belangrijkste KPI’s.

Het effect op omzet is heel wisselend. Vooral tijdens de eerste week van de Performance Max-campagne zagen we dat het lastig was om het normale omzetniveau te behalen. Dit had te maken met het feit dat een biedstrategie van Google Ads tijd nodig heeft om te leren.

Ook het effect op de ROAS laat een wisselend beeld zien. Bij klant B bleef de ROAS redelijk stabiel terwijl er bij klant A en C fluctuaties waren.

Conclusie resultaat

De test met de Performance Max-campagne laat zien dat de resultaten wisselend zijn per klant. Een echt zuivere test was onmogelijk op te zetten doordat de volgende variabelen anders waren:

• Externe factoren – zoals promoties, het weer en de seizoensgebondenheid van producten.

• Biedstrategie – de Smart Shopping-campagnes hadden een Target ROAS biedstrategie. Bij Performance Max zijn we gestart met conversies maximaliseren om data op te bouwen.

Mede hierdoor is het lastig om te bepalen of de Performance Max-campagne beter of slechter presteert dan de Smart Shopping-campagne. Voor onze klanten gaan we door met de Performance Max-campagne en zullen we de komende periode de resultaten blijven vergelijken.

Learnings en best practices

De afgelopen periode hebben we de volgende learnings opgedaan met betrekking tot de Performance Max-campagne:

• Doe de omschakeling op een voor jouw bedrijf rustig moment, aangezien de eerste 1 tot 2 dagen het resultaat aanzienlijk minder zal zijn. Of wacht op de “upgrade with a one-click”-tool om het resultaat stabieler te houden.
• Begin met een dagbudget dat vergelijkbaar is met de oorspronkelijke Smart Shopping-campagne, anders verlies je veel zichtbaarheid doordat Performance Max prioriteit krijgt boven Smart Shopping en de eerste dagen nog op gang moet komen.
• Start met conversies maximaliseren en stap pas over naar Target ROAS op het moment dat je meer dan 50 conversies hebt behaald.
• Lever zelf video’s aan, anders maakt Google video’s op basis van je foto’s en teksten. De YouTube Video Builder kan gebruikt worden om tegen een minimale investering acceptabele video’s te maken.

Naast deze learnings is ons advies voor de set-up van de campagne als volgt:

• Gebruik meerdere Performance Max-campagnes als je verschillende doelstellingen hebt, bijvoorbeeld een andere Target ROAS bij bepaalde productcategorieën.
• Maak per categorie een asset-groep en gebruik één algemene groep die alle categorieën combineert, zodat je relevante afbeeldingen, videos en teksten kunt aanleveren.
• Probeer zo veel mogelijk assets aan te leveren en richt je op de ad strength ‘excellent’.
• Gebruik URL expansion, maar sluit wel URL’s uit die niet relevant zijn voor je doelstelling, bijvoorbeeld de vacaturepagina.
• Voeg de audience signals toe om Google Ads per categorie te helpen met welke doelgroepen het meest relevant zijn.

Bovenstaande set-up is in lijn met hoe Google het adviseert.

Conclusie

De Performance Max campagne is de nieuwste campagnevorm binnen Google Ads waarbij Google maximaal automatiseert en gebruik maakt van alle beschikbare kanalen. Vanaf september worden alle Smart Shopping-campagnes automatisch omgezet naar deze nieuwe campagnevorm.

De eerste testen bij onze klanten laten wisselende resultaten zien. Het advies voor e-commercepartijen is om zich goed in te lezen in de tijdlijn en zich voor te bereiden op de overstap naar deze campagnevorm. Maak hiervoor gebruik van onze learnings en de best practice qua set-up. Op basis van de learnings bij onze klanten is ons advies om te wachten tot de “upgrade with a one-click”-tool” beschikbaar is. Dit zorgt voor een stabieler resultaat tijdens de overstap. Blijf vervolgens het resultaat goed in de gaten houden en optimaliseer de input die je geeft aan Google om het maximale uit deze nieuwe campagnevorm te halen. Vragen over de performance max campagne? Laat dan vooral een reactie achter dan kom ik er op terug.

Over de auteur: Jeroen Witteman is CRO & Digital Advertising Specialist bij PureDigital.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.