De nieuwe Performance Max-campagnes van Google Ads: Beter of niet?

Sinds mei heeft Google Ads iets nieuws: Performance Max. Deze campagnevorm gebruikt verdere automatisering dan normaal. Uit een test met drie campagnes trekken we wat eerste conclusies. De resultaten zijn nog wat wisselend maar veelbelovend.

Sinds eind mei kan de nieuwe campagnevorm Performance Max als BETA worden aangevraagd binnen Google Ads. De belofte van Google is dat deze nieuwe campagnevorm het resultaat (omzet of leads) maximaliseert. Er wordt daarbij in vergaande vorm gebruik gemaakt van machine learning en automatisering. Maar werkt deze campagnevorm daadwerkelijk beter dan reguliere campagnes? We hebben deze BETA direct aangevraagd en getest bij drie van onze klanten. In dit artikel leggen we uit wat het resultaat was en komen we met een advies over de inzet van performance max campagnes.

Over de Performance Max-campagne

De Performance Max-campagnes zijn door Google geïntroduceerd als de ultieme campagne voor maximaal resultaat. De inzet van deze campagnevorm moet zorgen voor zichtbaarheid op de volgende kanalen:

• Google Search
• Google Display netwerk
• Discovery
• Gmail
• YouTube
• Google Maps

Naast standaardinstellingen zoals budget en biedstrategie, vraagt Google de volgende input:

• Headlines en beschrijvingen
• Logo’s
• Afbeeldingen (maximaal 15 per asset-groep)
• Video’s (maximaal 5 per asset-groep)
• De gewenste landingspagina-URL
• Toevoegen van customer match-lijsten

De rest is volledig geautomatiseerd, waarbij er zelfs geen zoekwoorden ingevuld kunnen worden.

De resultaten bij onze klanten

Helaas is het niet mogelijk om deze campagnevorm via een experiment te testen naast alle andere campagnes. Daarom hebben we tijdens de testperiode de volgende vergelijking gemaakt:

De resultaten van de bestaande campagnes versus de Performance Max-campagne

De looptijd was minimaal twee weken en we testten de Performance Max-campagne de eerste zeven dagen op een beperkt budget hebben gedraaid met als biedstrategie het maximaliseren van de conversiewaarde. Na zeven dagen zijn de campagnes overgegaan op een Target ROAS-biedstrategie en een hoger dagbudget.

Bij twee van de drie klanten was de ROAS van de Performance Max-campagne aanzienlijk beter dan de reguliere campagnes. Bij de derde klant presteerden de Performance Max-campagnes aanzienlijk slechter dan de reguliere campagnes. Een verklaring hiervoor volgt later in dit artikel.

Naast het rendement hebben we ook gekeken naar het totale resultaat in de vorm van conversies. Wat hier opvalt is dat bij alle drie de klanten het totale resultaat lager lag dan de reguliere campagnes. Verklaringen hiervoor kunnen zijn dat we de eerste zeven dagen een beperkt dagbudget hadden. Of dat we bestaande campagnes met veel historische data hebben laten lopen naast de Performance Max-campagnes, waardoor deze vaker de voorkeur kregen.

Als laatste hebben we gekeken naar de verschillen in klikprijzen. Bij twee van de drie klanten zagen we hogere klikprijzen, de andere klant liet juist lagere klikprijzen zien. We weten dat klikprijzen op search aanzienlijk hoger liggen dan display of video. Hogere klikprijzen kunnen een signaal zijn dat de Performance Max-campagnes meer budget uitgeven in search ten opzichte van kanalen als display en video.

Algemene learnings en advies

De Performance Max-campagnes zijn nog volop in ontwikkeling. Op dit moment ontbreken onder meer de volgende inzichten:

• De prestaties van de verschillende assets (groepen).
• De budgetverdeling per kanaal.
• De zoektermen waarop geadverteerd wordt.
• De plaatsingen binnen YouTube en het Google Display netwerk.

Dit zorgt ervoor dat er te weinig inzicht is in waarom de campagne goed of juist slecht presteert. Het enige wat geoptimaliseerd kan worden is de ad strength, waarbij het advies is om gebruik te maken van alle headlines, beschrijvingen, afbeeldingen en videos. Desalniettemin laat deze campagnevorm bij twee van de drie klanten zeer interessante resultaten zien met onder meer een hoger rendement dan reguliere campagnes.

Daarom hebben we besloten – wat ook het advies van Google is – om de campagnes te laten doorlopen naast de reguliere campagnes. De reden dat de campagne bij een van de drie klanten niet goed heeft gepresteerd, heeft waarschijnlijk te maken met het lage aantal conversies. Daarom presteert de machine learning en de automatisering van Google Ads ook minder.

Conclusie

We zien dat Google de laatste jaren veel traditionele werkzaamheden automatiseert binnen Google Ads. Vaak resulteren deze automatiseringen in tijdsbesparing en betere resultaten. De Performance Max-campagne is nog in BETA, maar laat nu al zeer interessante resultaten zien. Het valt daarom niet uit te sluiten dat dit een van de belangrijkste campagnevormen wordt in de toekomst. Wil je ook kennismaken met deze campagnevorm? Vraag dan snel hier de BETA aan bij Google.

Over de auteur: Jeroen Witteman is CXO & digital sdvertising consultant bij OrangeValley.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.