-

Thomas Stegelmann (Bugaboo): ‘Aandacht voor vernieuwen in e-commerce is terug’

Met meer ontwikkelaars in huis dan mensen die de business achter e-commerce in de vingers hadden, verschoof de aandacht binnen Bugaboo de afgelopen jaren onbedoeld naar de technologie. Thomas Stegelmann, Director Global eCommerce and Integrations, verlegt de koers: “We zijn een merk, geen techbedrijf.”

Is het de huidige crisis of raken consumenten eraan gewend complexe producten online te bestellen? Het zal de combinatie zijn die kinderwagenmerk Bugaboo een omzetpiek bezorgt. “Klantbehoeften veranderen. Als het Tesla lukt online auto’s te verkopen, dan moeten wij hier zeker in slagen”, zo voorspelde Stegelmann vorig jaar bij zijn aantreden al.

Voor Bugaboo was e-commerce nooit de allergrootste prioriteit. De aandacht ging hoofdzakelijk uit naar de eigen winkels en retailpartners. Logisch, vindt Stegelmann. Als ouder wil je een nieuwe kinderwagen uitproberen. Toch wil hij dit beeld naar eigen zeggen wat kantelen. Zijn ervaring bij enkele premium modemerken leert hem namelijk dat de hogere marge juist is te gebruiken om digitaal verschil te maken. “Aan een aankoop gaan wel drie maanden extreem veel onderzoek vooraf”, legt hij uit. “Daarin kun je meerwaarde bieden, zelfs op gespecialiseerde winkeliers.” 

Om tot die verandering te komen doet hij iets waarvoor zijn collega’s van buiten de organisatie hem voor gek verklaren. Hij kiest voor een heropbouw van al het digitale. “We liepen achter op de concurrentie. In mijn ogen was technologie de rem op onze innovatie richting de consument. Het kostte bijvoorbeeld onnodig veel tijd een nieuw product te lanceren.” De wirwar van datastructuren, IT-systemen, content en analytics ging op de schop. Samen met digital agency Dept werkte Bugaboo in vier maanden tijd een strategie uit en ontwikkelde een nieuw platform op basis van Salesforce Commerce Cloud. Daags voor de harde deadline van Black Friday ging de merkwinkel in 26 landen tegelijk live. 

Opgave

Opvallend is hoe er tijdens de ontwikkeling werd afgeweken van de gebruikelijke route en de inhoud juist als eerste is ontwikkeld. “We zijn content heavy”, verklaart Stegelmann die keuze. “Dan moet dat ook je uitgangspunt zijn. Zoiets als een checkout is dus ondergeschikt en was eventueel later nog te verbeteren.”

Hoewel de online kinderwagenconfigurator in het oog springt, zijn het juist de eigenschappen waarmee het merk Bugaboo is uit te bouwen die volgens Stegelmann nu verschil maken. “We hebben daarbij gekeken naar bedrijven zoals Apple: met flexibele componenten kunnen we per product met drag & drop de brand- en contentervaring aanpassen. Dat was voorheen op zijn minst een opgave.” 

Specifieker verwacht hij daarmee een actievere rol te spelen in het aankoopproces, zowel met educatie als inspiratie. Vergeleken met sectoren als de mode is de conversieratio weliswaar aan de lage kant, in de overwegings- en onderzoeksfase blijkt de informatiedichtheid cruciaal. Het aandeel digitale omzet – vorig jaar tien procent – zal met de extra aandacht weliswaar groeien, een doel op zich is het niet. “Of iemand zijn aankoop online of offline doet, maakt niet uit. We kijken nadrukkelijk naar online mogelijkheden om het winkelbezoek te stimuleren.”

Installatieservice

Zijn doel is om de kloof tussen een kundige verkoper en de online informatievoorziening te dichten. De moeilijkheid zit ‘m wat hem betreft in de complexiteit van het product. “Productpresentatie is nog tien keer belangrijker, maar de digitale vertaling extreem ingewikkeld.” Als voorbeeld noemt hij de technische constructie van een kinderwagen. Winkeliers demonteren doorgaans speciaal de wielen om te tonen hoe slechts één zwieper ze minutenlang soepel laat draaien. De vraag is hoe je zo’n wow-gevoel vertaalt naar een scherm. 

Daarin zijn met “veel meer oog voor detail in video, copy en animatie” grote stappen gezet. Al beseft Stegelmann ook pas ter dele te zijn geslaagd. Zo is een populair product als de voetenzak weliswaar in 360 graden te bekijken, het ontbreekt hem nog aan finesse. “De opening aan de onderkant, de knopen die zijn aangebracht en de luchtcirculatie: met alleen tekst en fotografie doen we zo’n slim productontwerp in feite nog tekort.” Hij verwacht komend jaar te gebruiken om de retailervaring te evenaren.

Nog meer dan gedacht speelt emotie een grote rol. Met zeer specifieke content en een guided selling tool kom je ver, uiteindelijk is de aanschaf van een kinderwagen ook een vertrouwenskwestie. In de strategie is dan ook alle ruimte voor nieuwe services die de premium eigenschappen van het merk ondersteunen. Hardop fantaserend lijkt een installatieservice hem een volstrekt logische toevoeging. Samen met logistieke partners worden de opties bekeken. Op termijn hoopt hij bovendien een indicator te ontwikkelen die de voorraad van zowel de eigen winkels als die van partners inzichtelijk maakt. “Als een kinderwagen in de straat te koop is, wie ben ik dan om je te dwingen die online te bestellen?”

Eén-op-één video

Behalve een technische verandering, is het een omslag in denken, benadrukt de e-commercemanager meermaals. Doordat in zijn team nu de nadruk ligt op expertises zoals de klantervaring en analyse is de balans terug en ontstaat er ruimte voor vernieuwing. “Met de technologie op orde voelen medewerkers weer zelf de ruimte om kansen te zien.” Zo kreeg na aandringen van anderen user generated content verhoogde prioriteit. Iets wat – in alle eerlijkheid – op zijn lijstje naar beneden was verschoven. Instagrambeelden en de optie de getoonde producten meteen toe te voegen aan de winkelwagen leverde direct een dubbelcijferige groei op. “Ik was stomverbaasd. Zelfs uit de mode kende ik die impact niet.”

Hij wil ermee aangeven hoe de discussies zijn veranderd. Voor hem persoonlijk breekt daarmee zijn favoriete periode aan. Hij faciliteert nu intern ondernemerschap. Zo ontstond er met de coronacrisis in Australië een plan om klanten via één-op-één videogesprekken te adviseren. Na een test volgt mogelijke uitbreiding naar andere regio’s. “Dit is verreweg het leukste: we zijn weer in staat ons te richten op vernieuwing. Niet omdat iets technisch kan, maar omdat de klant ernaar vraagt.”

Over de auteur: Yoshi Tuk is freelance journalist en tekstschrijver.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond