Zo weet Kinepolis miljoenen bioscoopbezoekers aan zich te binden

Bioscoopketen Kinepolis beschikt over een database met miljoenen klanten. Dat is een rijk bezit waarmee Kinepolis verantwoord wil omgaan. Communicatie met de klant moet altijd relevant en persoonlijk zijn. Marketing automation maakt het voor Kinepolis eenvoudig om bioscoopliefhebbers aan zich te binden, in elk land en in elke gewenste taal.

Wij doen altijd ons best om ons in te leven in de wereld van onze klanten. Soms gaat dat heel eenvoudig. Als filmliefhebber werk ik graag voor Kinepolis. De beleving van een bioscoop blijft uniek. Een actiefilm bekijken vanuit een cosy seat, in 3D met Dolby Atmos-geluid – daar kan niets tegenop.

De Belgische bioscoopexploitant Kinepolis (spreek uit: kiné-po-lis) is in Nederland misschien wat minder bekend, maar ook hier heeft Kinepolis achttien vestigingen. Ze zijn actief in negen landen. De in totaal 110 vestigingen strekken zich uit tot in Frankrijk, Spanje, Canada en de VS. Als Belg zeg ik met enige trots dat Kinepolis in de jaren tachtig ver voorop liep op Nederland met de opening van de eerste multiplex- en megaplex-bioscopen.

Altijd relevant voor de klant

Hoe blijven wij relevant voor onze klanten? Dat is de vraag die Kinepolis centraal stelt. De hele marketing automation is daarop gericht. Niet alleen wil Kinepolis de juiste stoelen op tijd verkopen en zorgen dat de zaal vol zit; ook moet de bioscoopexploitant tegemoetkomen aan de wens van de bezoeker om op de juiste plek te zitten. Een mooie uitdaging.

Wij helpen Kinepolis om te voorspellen welke films klanten leuk vinden. Dat doen we door op een slimme manier data te koppelen. Het algoritme wordt gevoed met data uit het profiel van de klant (welke genres, acteurs, regisseurs hebben de voorkeur), van de aankoophistorie uit het ticketingsysteem, en van gegevens over films uit externe databases.

Kinepolis werkt al ruim acht jaar met Selligent als CRM-platform. Het is de centrale hub voor alle klantinformatie. Verschillende afdelingen werken ermee, zoals de klantenservice. Zij hebben zo alle relevante gegevens over klanten bij de hand, zodat ze snel kunnen helpen en communiceren. Als de marketeers iets van de klanten willen weten, kunnen ze het in Selligent vinden en gebruiken. Wil je een overzicht van alle hoger opgeleide vrouwen van tussen de 35 en 40 jaar die van actiefilms houden, maar eigenlijk naar kinderfilms gaan, en die George Clooney leuk vinden? Het zit erin. 

Niet iedereen houdt van Stars Wars…

Al die informatie zetten we in om zo relevant en zo persoonlijk mogelijk te communiceren, via verschillende kanalen en touchpoints. Kinepolis wil mensen zoveel mogelijk aanspreken op hun specifieke filmsmaak. Je zou kunnen denken: een film als Star Wars is leuk voor iedereen. Maar niets is minder waar; er zijn mensen die een hekel hebben aan Star Wars. Als ze die film niet als voorkeur hebben aangevinkt, is het dan ook verstandig om ‘m niet in hun gezicht te duwen. Alle films worden wel getoond, maar steeds gesorteerd op basis van de voorkeuren van de ontvanger.

Kinepolis heeft miljoenen mensen geregistreerd in de database. Ongeveer de helft van die klanten ontvangt de wekelijkse My Kinepolis-mails. Daarin staat hun persoonlijke top drie. Ook als klanten inloggen op de website krijgen ze de actuele films te zien, gesorteerd op hun voorkeuren. Hetzelfde geldt voor de Kinepolis-app.

Veel kliks. Op de afmeldlink…?

Het is natuurlijk verleidelijk om een promotionele e-mail te sturen naar miljoenen klanten. Op korte termijn zou dat meer effect kunnen hebben dan een mailing naar een beperkte groep. Als marketeers praten over de effectiviteit van communicatie, hebben ze het dan ook vaak over de open rate en de clickthrough rate. Dat is op zich heel leuk. Als vijftig procent de mail heeft geopend is dat beter dan 20 procent. En als vijf procent ook nog eens heeft geklikt is dat al snel reden tot vreugde. Maar als dat voornamelijk kliks zijn op de afmeldlink, wordt het een ander verhaal. Door zo relevant mogelijk te zijn voorkomt Kinepolis dat mensen zich uitschrijven. En door de communicatie toe te snijden op de ontvanger, blijven klanten geïnteresseerd in de boodschap.

Kinepolis vindt het belangrijk om de klant te ontzorgen en te servicen. Ze werken daarom met een Customer Satisfaction Index. Na elk bezoek aan de bioscoop krijgen gasten een e-mail met de vraag hoe ze het bezoek hebben ervaren. Zo kunnen ze de film een score geven, wordt er gevraagd naar wat mensen vinden van de prijs van kaartjes en eten en drinken, en of de parkeergelegenheid beviel. Daarnaast kunnen ze in elke mail een duimpje omhoog of omlaag aanklikken. Wij hebben ervoor geijverd dat mensen die een negatief oordeel geven ook commentaar kunnen achterlaten. Zo krijg je heel concrete informatie. Als iemand laat weten: ik kreeg deze mail met kinderfilms maar ik heb geen kinderen, dan kun je uitzoeken waarom die mail toch is verstuurd.

Korting versus cadeautje

Kinepolis heeft ook geleerd dat een actie als vijftig procent korting op een specifieke film voor sommige mensen niet altijd een positieve ervaring is. Ja, je verkoopt veel kaartjes, maar dat zorgt ook voor lange rijen voor de kassa’s, lang wachten bij de wc’s en meer overlast in de zaal. Dat kun je terugzien in de minder positieve reacties op de e-mails.

Wat veel beter werkt is een gratis kaartje als iemand jarig is. Kinepolis biedt dit cadeautje aan als je je profiel aanvult. Als je je voorkeuren voor minstens tachtig procent hebt ingevuld, mag je rond je verjaardag gratis naar de bioscoop. Dat is voor klanten een positieve belevenis, maar ook voor Kinepolis is dit een prima businesscase. Veel jarigen zullen vrienden of familie meenemen die wel een kaartje betalen, en ter plekke kopen ze nog snoep en drank.

Schaalbaar en flexibel

Niet alleen is het Selligent-systeem voor de marketeers van Kinepolis een schatkist aan informatie, ze kunnen zonder technische kennis eenvoudig zelf mailings samenstellen op basis van de verschillende templates. En dankzij de schaalbaarheid van Selligent kan het kleine crm-team van Kinepolis eenvoudig bioscopen, landen en talen toevoegen. Altijd gepersonaliseerd en relevant. Wil jij ook weten hoe Kinepolis klanten over de streep trekt? Ervaar het zelf door een account aan te maken. Ik hoor graag wat je ervan vindt!

Over de auteur: Peter Devos is eCRM consultant bij Ematters in België.